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音樂節(jié)遍地開花 為何門票價(jià)格卻越來越高?

來源:成都商報(bào)   發(fā)布時(shí)間:2021-04-26 09:22:44

  “看不起音樂節(jié)了!票價(jià)漲了幾倍,現(xiàn)場體驗(yàn)也差,簡直不如從前。”這是不少樂迷的真實(shí)感受。近年來,各類音樂節(jié)遍地開花,門票價(jià)格也水漲船高。在即將到來的五一小長假,在大麥網(wǎng)上已有近20場音樂節(jié)開售,部分場地的單日最低票價(jià)已漲到500元以上,通票則突破千元大關(guān)。為何音樂節(jié)門票越來越貴?帶著這樣的疑問,成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾卟稍L了多位音樂節(jié)主辦方、藝人公司老板、圈內(nèi)資深人士及樂迷,試圖還原背后的真相。

  現(xiàn)狀尷尬

  票價(jià)上漲是音樂節(jié)的共同趨勢

  單日全價(jià)票888元、單日VIP票1088元、雙日全價(jià)票1568元……這是4月溫州星巢音樂節(jié)的定價(jià)。“一開始只顧悶頭搶票,搶的時(shí)候心想,怎么會(huì)沒搶到呢,氣死我了。等我刷新頁面,發(fā)現(xiàn)自己搶到了,心想怎么就搶到了呢,氣死我了。”對于靖(化名)而言,這是他買過的最貴的音樂節(jié)門票。更讓他不能理解的是,VIP區(qū)域不設(shè)在舞臺(tái)最前端,而是被規(guī)劃到了“尊享視角”。所謂“尊享視角”,就是在人群后方高臺(tái)處設(shè)置的一片座位區(qū)域,“坐著看搖滾現(xiàn)場,搞笑。”

  5月29日,成都草莓音樂節(jié)將上演,李小姐(化名)卻在猶豫去不去。“早鳥兩日通票520元,PRO單日票650元,加上路費(fèi)、現(xiàn)場吃喝,超千元。而且很可能搶不到!”從熱波音樂節(jié)開始,李小姐幾乎沒有缺席過在成都舉行的任何音樂節(jié),但是成倍增加的門票價(jià)格讓她望而卻步。“我記得最早才80元一張,現(xiàn)在漲了4、5倍,甚至更多。漲價(jià)可以理解,但是陣容雷同、東西難吃、地方又遠(yuǎn),啤酒像白水一樣淡,體驗(yàn)越來越差。”

  以往音樂節(jié)單日票價(jià)在100-300元,如今一線城市舉辦的大牌音樂節(jié),票價(jià)在300-700元,個(gè)別音樂節(jié)通票則已突破千元。在大麥網(wǎng)上,今年五一小長假期間,全國舉行的音樂節(jié)有近20場,單場VIP門票最貴的720元,通票(三日)最貴的1180元。2009年創(chuàng)辦的草莓音樂節(jié),最初票價(jià)為80元,到2021年五一在上海舉辦,票價(jià)已漲到預(yù)售單日票460元,全價(jià)單日票560元,上漲最高達(dá)7倍。

  票價(jià)上漲是全國音樂節(jié)的共同趨勢。有趣的是,一邊是樂迷直呼票價(jià)貴,另一邊卻成了不少偶像粉絲的狂歡。與動(dòng)輒幾千元的演唱會(huì)相比,粉絲對于音樂節(jié)價(jià)格的口徑非常統(tǒng)一:很便宜。五一小長假,有不少流行歌手和流量明星,如張信哲、伊能靜、周筆暢、王嘉爾、李斯丹妮、吉克雋逸、劉雨昕等亮相音樂節(jié),他們的粉絲對待票價(jià)的態(tài)度是:“幾百元就能看到偶像,值!”這讓李小姐這樣的樂迷還要擔(dān)心,音樂節(jié)變成大型追星現(xiàn)場。

  發(fā)展快速

  商業(yè)化的運(yùn)作模式讓成本增加

  中國舉辦首屆原創(chuàng)音樂節(jié)是在2000年,共有33支樂隊(duì)參演,包括至今仍活躍的痛仰樂隊(duì)、木馬樂隊(duì)等,當(dāng)時(shí)他們還有一個(gè)共同身份:迷笛音樂學(xué)院學(xué)生。音樂節(jié)在卸下落地窗的迷笛音樂學(xué)院禮堂舉行,從下午至黑夜,為期兩天。如今來看,首屆迷笛音樂節(jié)也可以被稱為迷笛音樂學(xué)院的匯報(bào)演出。

  迷笛音樂學(xué)院創(chuàng)始人張帆曾說:“第一屆迷笛音樂節(jié)非常特殊,免費(fèi)的,紅磚墻的隔壁就是工地,所以很多光著膀子的民工師傅拿梯子趴那看。我說進(jìn)來吧哥們,然后他們?nèi)窟M(jìn)來了。音樂就是這樣,自由,沒有等級,沒有富貴貧窮,是最直接最樸實(shí)的事情。”

  此后的三年里,迷笛音樂節(jié)的場地一直設(shè)在校內(nèi),沒有門票,觀眾免費(fèi)入場。改變發(fā)生在2004年,第五屆迷笛音樂節(jié)移至北京國際雕塑公園舉辦,票價(jià)10元。2005年,第六屆迷笛音樂節(jié)出現(xiàn)分類票:單日票30元,通票(4天)100元。至此,音樂節(jié)正式進(jìn)入了商業(yè)化運(yùn)作模式。

  此后,音樂節(jié)進(jìn)入快速發(fā)展期,摩登天空、草莓、張北草原、麥田、成都仙人掌等音樂節(jié)遍地開花。盡管門票價(jià)格有所上漲,但音樂節(jié)的高性價(jià)比,仍被廣泛認(rèn)可。轉(zhuǎn)變發(fā)生在2018年前后,“成本正在增加,無論是制作成本還是運(yùn)營成本,包括近兩年由于一些綜藝帶火了說唱歌手和搖滾樂隊(duì),表演者的費(fèi)用水漲船高。”明白音樂娛樂集團(tuán)創(chuàng)始人王毅以2019年日本富士搖滾音樂節(jié)(Fuji Rock)舉例,“三天票價(jià)為2萬日元(約1200元人民幣),其實(shí)跟國內(nèi)差不多,但去國外看音樂節(jié)差旅成本就高了。”

  疫情也被視為不可抗力因素。為了響應(yīng)防疫工作,可容納幾萬人的場地,近一年的出票量基本控制在5千上下。“成本上行,銷售量下行,只能從單價(jià)上找補(bǔ)。”草臺(tái)回聲創(chuàng)始人、CEO戈非表示,“這幾年音樂節(jié)作為一種青年文化、一種娛樂方式,越來越被大眾所接受。如果音樂節(jié)成為大眾、尤其是年輕人比較重要的選擇,那么他們(主辦方)從商業(yè)的角度去提升門票價(jià)格,可以理解。”

  成都宇修演藝是這幾年成都草莓音樂節(jié)的承辦單位,在總經(jīng)理童欣看來,門票越來越貴很正常。“決定的因素很多,包括時(shí)代發(fā)展,國民收入,物價(jià)上漲等帶來的連鎖效應(yīng),不僅僅是音樂節(jié),所有文化娛樂項(xiàng)目,都存在門票價(jià)格越來越貴的情況。國外知名音樂節(jié)的票價(jià)遠(yuǎn)高于國內(nèi),例如Tomorrowland,Summer Sonic等,動(dòng)輒都是幾千元人民幣。”

  解密背后

  一場大型音樂節(jié)需要多少成本?

  一場大型音樂節(jié)需要多少成本?“主要分硬性成本和軟性成本。硬性成本包括:場地費(fèi)、報(bào)批、舞臺(tái)搭建、舞美制作、差旅酒店、硬體租賃(或購買)等;軟性成本包括:藝人演出勞務(wù)、宣傳營銷投入、票務(wù)分成、商業(yè)保險(xiǎn)等。”王毅介紹道,他曾是宋柯打造恒大星光音樂節(jié)時(shí)的重要成員。

  成本中最核心的部分是藝人或樂隊(duì)的演出費(fèi),只要上了綜藝、出了圈,價(jià)格就會(huì)上漲。“大部分樂隊(duì)的演出費(fèi)比原來上漲三四成,最多的甚至翻了數(shù)倍。”王毅透露,“對于音樂節(jié)來說,樂隊(duì)知名度是最重要的標(biāo)志,這是音樂節(jié)招商中最重要的關(guān)聯(lián)指標(biāo)。通過綜藝節(jié)目走到主流視野的樂隊(duì)和音樂人,也會(huì)更受贊助商和用戶的喜愛。”

  放眼如今的音樂節(jié)藝人,大部分都參加過《樂隊(duì)的夏天》和《中國有嘻哈》兩檔節(jié)目。“以前的音樂節(jié),從社會(huì)關(guān)注度和藝人影響力來說,都偏小眾。正因?yàn)楝F(xiàn)在有各類音樂綜藝,讓某些小眾樂隊(duì)走到大眾眼前,吸引了大量粉絲,從而提高了音樂節(jié)門票的銷量。”童欣直言。戈非對此則有些擔(dān)憂,“他們在很大程度上改變了原來獨(dú)立音樂的一些生態(tài),所以這個(gè)對于沒有上過‘樂夏’的音樂人和樂隊(duì)來講,其實(shí)還是沖擊挺大的。”

  藝人成本的增加,還有一個(gè)顯著現(xiàn)狀就是流行歌手、流量明星的加入。“短期看,這是急功近利的表現(xiàn),因?yàn)橐魳饭?jié)不同于其他場館類演出,不是完全的粉絲經(jīng)濟(jì)。”王毅說,“但是有不少知名商業(yè)品牌與音樂節(jié)合作,希望借線下活動(dòng)帶貨。為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目的,他們要求音樂節(jié)有知名的、大眾化的明星登臺(tái)。這樣成本自然就增加了。”果然,音樂節(jié)中價(jià)格“高到離譜”的場次,無一例外都有流量歌手加盟。

  除此之外,童欣認(rèn)為,“硬體設(shè)備及舞美制作越來越高品質(zhì)、整體制作越來越大型豪華,造成音樂節(jié)整體成本提高,從而分?jǐn)偟矫繌堥T票上;同時(shí),音樂節(jié)臨時(shí)工作人員(如保安,保潔,兼職等)人力成本提升;另外,同類競爭項(xiàng)目的增多,瓜分了商務(wù)贊助市場,從整體運(yùn)營收益計(jì)算,需要靠票房和門票單價(jià)來達(dá)到商業(yè)盈利目的。”

  熟悉音樂節(jié)操作的人都知道,音樂節(jié)能否盈利,更多是通過商業(yè)贊助。“以前商業(yè)贊助和門票銷售的比例是7:3,目前差不多在6:4,甚至有的知名音樂節(jié)可以達(dá)到對半。票價(jià)的高低是遵循市場規(guī)律的,供需關(guān)系決定了定價(jià)的比例和規(guī)則。音樂節(jié)目前有一套科學(xué)的定價(jià)方針,比如草莓音樂節(jié)、麥田音樂節(jié),他們會(huì)通過預(yù)售(早鳥票)、豆瓣(想看)、秀動(dòng)、正在現(xiàn)場,以及微博、B站、微信等各類新媒體渠道數(shù)據(jù)匯總和分析供需關(guān)系,來核定不同城市的定價(jià)策略和銷售方式。”王毅介紹道。

  “我個(gè)人認(rèn)為門票至少會(huì)占到50%以上,比如單日在兩萬人以上的音樂節(jié),門票收入是非常關(guān)鍵的。”戈非始終認(rèn)為,門票收入在整個(gè)音樂節(jié)收入里占比50%以上,才是一個(gè)正常的音樂節(jié)。“這幾年商業(yè)贊助的情況,不像過去就是一個(gè)大的贊助,輕輕松松幾百萬就投進(jìn)來?,F(xiàn)在這些大品牌對線下活動(dòng)的投放也是非常謹(jǐn)慎,這些模式都潛移默化地發(fā)生改變。”

  業(yè)內(nèi)聲音

  音樂節(jié)尚需增加特色、完善體驗(yàn)

  客觀上,音樂節(jié)的票價(jià)并沒有那么高,為什么消費(fèi)者都覺得高了?王毅覺得這個(gè)話題更值得探討:“因?yàn)榇蠹襾硪魳饭?jié)的預(yù)期沒有達(dá)到。”無論是音樂節(jié)陣容同質(zhì)化,還是樂迷現(xiàn)場體驗(yàn)不夠好,都讓消費(fèi)者對票價(jià)越發(fā)敏感。要讓樂迷更滿意,舉辦音樂節(jié)可能需要多方做出改變。“音樂節(jié)除了可以看演出,立體的娛樂、社交氛圍和服務(wù)也很重要,但這些體驗(yàn)還可以更完善。音樂節(jié)要有獨(dú)特的吸引力,要不然新鮮感一過,疲勞期就出現(xiàn)了。”

  今年五一的音樂節(jié)中,演出場次最多的是來自成都的馬賽克樂隊(duì),有5場,其次痛仰樂隊(duì)、五條人、九連真人、聲音玩具都是3場。從目前已經(jīng)官宣的音樂節(jié)來看,雖然陣容各有側(cè)重,重復(fù)率不高,但都還是樂迷熟悉的老面孔,這對于Livehouse的常客來說,吸引力并不大。但對主辦方而言,“票房號召力”是最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一,熱門樂隊(duì)檔期競爭激烈,主辦方必須提前籌備,提早發(fā)邀約、簽合同。這樣的結(jié)果就是市場浮躁,反映出來的現(xiàn)象就是各大音樂節(jié)搶人,陣容同質(zhì)化情況較嚴(yán)重。

  有人說因?yàn)橐咔榫壒?,國外藝人很難入境,其實(shí)陣容同質(zhì)化問題,在疫情發(fā)生前就存在,而且短期內(nèi)無法得到根本性解決。“國外音樂節(jié)能夠幾十年生存下來,它在整個(gè)的體驗(yàn)和概念上,都有非常強(qiáng)的一個(gè)核心理念,它每一年的藝人都會(huì)圍繞著這個(gè)主題去搭配。娛樂文化觀念的整合和輸出,對于現(xiàn)在音樂節(jié)來講是一個(gè)非常重要的課題,這方面國內(nèi)很欠缺。”在戈非看來,并不是搞一點(diǎn)市集,做一些美食,就能做好音樂節(jié)。“內(nèi)容設(shè)計(jì)、制作、體驗(yàn)方面,在整個(gè)核心理念的輸出方面,會(huì)越來越具有自己的風(fēng)格化,這是國內(nèi)音樂節(jié)應(yīng)該加強(qiáng)的。”

  作為音樂節(jié)工作者,童欣坦言這是個(gè)系統(tǒng)工作。“了解特定音樂節(jié)所吸引的觀眾的真實(shí)特性和需求,從而有針對性地去設(shè)計(jì)音樂節(jié)的各種內(nèi)容,從舞臺(tái)到臺(tái)下,不僅僅強(qiáng)調(diào)音樂的吸引,更多是讓人找到自己的社群,與身邊同樣的觀眾產(chǎn)生融合,這樣對音樂節(jié)品牌才有認(rèn)同感和凝聚力。”王毅則希望主辦方以“產(chǎn)品經(jīng)理”的模式來制造音樂節(jié),“以商業(yè)服務(wù)的方式來對待用戶??缃缏?lián)合科技、旅游、體育、影視、二次元等多維度去擴(kuò)展用戶新的興趣點(diǎn),制造消費(fèi)者在音樂節(jié)上新的嗨點(diǎn)。”王毅舉了當(dāng)年做恒大星光音樂節(jié)時(shí)的例子,“銀川站的時(shí)候,有個(gè)姑娘因?yàn)槭軅?,腳骨折了,打了石膏,最后是拄著雙拐到的現(xiàn)場,我們當(dāng)時(shí)為她量身定制了游玩攻略,甚至還有工作人員全程陪同,只因?yàn)樗肟匆淮螛銟涞囊魳饭?jié)現(xiàn)場演出。我們當(dāng)時(shí)還把她的故事拍進(jìn)了我們音樂節(jié)的紀(jì)錄片。”這樣的體驗(yàn)才會(huì)讓樂迷難忘。

  三位業(yè)內(nèi)精英雖來自各地,但不約而同都對成都充滿期待,希望成都能夠擁有自己特色的原創(chuàng)音樂節(jié)。“成都有很多有特色的公園,這樣的公園城市,很適合做一些中小型的音樂節(jié)。可以化整為零,以不同的場景去打造不同的音樂現(xiàn)場。”戈非透露,他和團(tuán)隊(duì)正在籌備一個(gè)別具特色的音樂節(jié),一切順利的話將在6月后舉行。在王毅看來,成都適合做成Fuji Rock這種形式、體量的音樂節(jié)。“城市的空間、人群、消費(fèi)力和娛樂氣氛都不錯(cuò),如果政府能夠給予指導(dǎo)和支持的話,其實(shí)是可以嘗試的。”但他也指出,“單場音樂節(jié)場地要求比較特殊和多元,不是只要是公園就可以辦音樂節(jié),還是要實(shí)地考察人流、地理位置、交通、人口畫像、運(yùn)輸、視野等。”

  至于大家最為關(guān)心的門票價(jià)格,除了王毅覺得隨著疫情控制越來越好會(huì)有些許回落外,另兩位都直言可能還會(huì)上漲。“票價(jià)回落的可能性比較小,未來音樂節(jié),會(huì)更細(xì)分化,更垂直化。同時(shí),同類型音樂節(jié)品牌的競爭會(huì)更白熱化。誰把住了商務(wù)贊助市場,誰牢牢抓住了核心觀眾的品牌認(rèn)同,誰不斷變化和適應(yīng)未來觀眾的需求和觀眾培養(yǎng),誰就是贏家。”童欣說。戈非表示,未來音樂節(jié)的方向是中小型且有創(chuàng)意的音樂節(jié),“可能會(huì)把某一板塊、某一體驗(yàn)做到極致。就像SXSW(西南偏南音樂節(jié))一樣,融入很多年輕人感興趣的內(nèi)容,科技類的沉浸式體驗(yàn)等等,派生出一些不一樣的內(nèi)容。”(記者 任宏偉)

責(zé)任編輯:聶臻臻

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