兒童奶酪市場激戰(zhàn)正酣
來源:中國消費者報 發(fā)布時間:2021-07-06 09:36:37
編者按
隨著消費需求的不斷升級,目前各大企業(yè)紛紛布局奶酪市場。其中,兒童奶酪棒成為新寵,其通過卡通包裝形象吸引了大批兒童。那么,目前兒童奶酪棒市場情況如何?兒童奶酪棒的品質如何,是否能滿足兒童成長的營養(yǎng)需求?本報記者通過走訪市場和專業(yè)人士,深入探究這一市場現(xiàn)狀和未來發(fā)展。
近幾年,奶酪逐漸為消費者所喜愛,尤其是兒童奶酪產品。記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn),目前兒童奶酪產品大都以奶酪棒的形式出現(xiàn),且很多品牌在進行促銷活動。而在專家看來,促銷活動的背后是越來越多的企業(yè)不斷加入,兒童奶酪市場的競爭將更加激烈。
線上線下促銷忙
《中國消費者報》記者近日走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn),隨著消費市場的火熱,貨架上的兒童奶酪產品多了起來,而目前市場上的兒童奶酪多以奶酪棒的形式出現(xiàn)。
6月26日,在歐尚超市北京朝陽北路店的低溫乳制品區(qū),記者看到兒童奶酪棒展柜面積相比之前大了不少,展柜里的產品有多個品牌,包括百吉福、妙可藍多、秒飛、小小光明、伊利等。在價格方面,多數產品都是5支或6支裝的小包裝,單支重量一般為20克,每包價格一般不超過20元。記者發(fā)現(xiàn),有的產品在進行促銷,如光明棒棒成長奶酪棒買一送一,百吉福一款香草冰激凌口味的奶酪棒在進行打折活動,每包原價19.9元,現(xiàn)價為14.9元。
6月30日,在物美超市北京增光路店內,記者發(fā)現(xiàn)展柜上的奶酪產品與豆制品相鄰,相比上述超市展示產品面積要小不少,不過兒童奶酪棒品牌基本相同。價格方面也差不多,按照大小包裝的不同,每包價格在15元到50多元不等。在該超市,記者發(fā)現(xiàn)產品也在進行促銷活動,奶酪產品可用超市的乳品包裝熟食實用券進行抵扣,滿50元可以抵扣10元。
超市的工作人員告訴記者,近兩年兒童奶酪產品興起,很多家長帶著孩子來逛超市,看見奶酪棒外包裝上卡通形象很多孩子就駐足不走,而近來經常有兒童奶酪品牌推出買一贈一的促銷活動,市場整體價格比之前便宜了不少。
在線上,記者也發(fā)現(xiàn)不少國產品牌的兒童奶酪棒在進行促銷活動。對此,中國農墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長宋亮在接受《中國消費者報》記者采訪時表示,目前兒童奶酪市場競爭已非常激烈,因產品同質化嚴重,且都是再制奶酪,廠家只能比拼價格。
國產品牌搶占市場
產品促銷的背后,是諸多企業(yè)諸如蒙牛、伊利、光明紛紛想要分食奶酪市場蛋糕。
目前,具有先發(fā)優(yōu)勢的外資企業(yè)占據大部分奶酪市場。而國產品牌作為后起之秀,憑借對國人口味精準把控以及營銷渠道優(yōu)勢,正在迅速搶占市場。
根據安信證券數據,目前我國奶酪市場主要以外資企業(yè)及中外合資企業(yè)為主。根據統(tǒng)計數據,2019 年國內奶酪市場前三位品牌市場占有率為36.8%,且均為國外品牌,分別為百吉福(22.7%)、樂芝牛(7.7%)、安佳(6.4%)。從國內廠商來看,妙可藍多市場占有率最高,達到4.8%。隨著近兩年妙可藍多奶酪業(yè)務均是翻倍以上的增長,市場占有率已達10%左右,傳統(tǒng)乳制品龍頭蒙牛、光明、三元則分別為2.8%、0.9%、0.9%。
此前天然奶酪因為口味問題很難讓國人接受,而近年來行業(yè)推出了更適合國人口味的奶酪棒,快速成長為國內奶酪行業(yè)的第一大單品,國產品牌也相繼推出了自己的產品來搶占市場。
早在2018年,妙可藍多推出兒童奶酪棒后,蒙牛隨即推出了“未來星”兒童成長奶酪棒,光明則推出“小小光明”兒童成長奶酪棒。前不久,妙飛也宣布推出了兒童健康零食“0蔗糖”奶酪棒。君樂寶近日也推出“漲芝士啦”增聰配方奶酪棒,不過記者走訪市場時并未發(fā)現(xiàn)相關產品。
凱度消費者指數顯示,兒童奶酪零食占據奶酪零售市場份額的55%,是近幾年增速快的細分品類之一,深受消費者喜愛。
國產品牌也加大了推廣力度,例如在上述物美超市內,記者在采訪時就看到,展柜一旁的電視屏幕上滾動播出妙可藍多和妙飛的兒童奶酪棒廣告。而在近日舉辦的妙飛品牌煥新暨分眾戰(zhàn)略合作發(fā)布會上,妙飛方面也表示將在全國一二三線城市密集投放廣告,引爆主流消費人群。
“過去兩年,因為大家都看到了妙可藍多兒童奶酪業(yè)務毛利高,業(yè)務增長快,所以其他企業(yè)也紛紛入局,可以說,兒童奶酪門檻相對來說比較低。”原中國奶業(yè)協(xié)會理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉在接受《中國消費者報》采訪時如是表示。
行業(yè)競爭已經升級
新老企業(yè)緣何對兒童奶酪青睞有加?對此,宋亮表示,大家都在扎堆兒推出兒童奶酪的原因,主要有兩個方面,第一就是傳統(tǒng)乳品主要品類動銷都在明顯呈現(xiàn)出大幅放緩或下降的趨勢,奶酪準入門檻相對較低,再加上有一個很好的增量市場,所以導致龍頭企業(yè)蜂擁而至。
王丁棉也表示,從整個行業(yè)來看,我國嬰配粉、液態(tài)奶等乳制品品類競爭已經呈現(xiàn)白熱化趨勢,而奶酪尚處發(fā)展初期。在乳制品消費升級的背景下,兒童奶酪作為奶酪市場的主流發(fā)展品類,正逐漸成為未來乳品行業(yè)業(yè)績增長的主要突破口。
根據歐睿咨詢數據,2019年奶酪市場規(guī)模增長至65.5億元,接近巴氏鮮奶規(guī)模的1/5,占據乳制品市場1.5%的份額。但2019年奶酪市場規(guī)模同比增長12%,是中國乳制品細分品類中增幅較大的。而且隨著消費觀念的改變,我國奶酪行業(yè)零售規(guī)模持續(xù)增長,2013年零售規(guī)模只有26.7億元,2019年就已經成長到65.5億元,年復合增長率達到16.13%。凱度消費者指數顯示,兒童奶酪零食占據奶酪零售市場份額的55%,是近幾年增速快的細分品類之一,深受消費者喜愛。
不過,宋亮表示,老牌乳企不斷加注奶酪市場,新興奶酪品牌不斷涌入,行業(yè)先行者之間的競爭已經升級。“從今年開始,整個兒童奶酪兒童再制奶酪業(yè)務也面臨著很大的瓶頸,可以說隨著賽道玩家的增多,目前整個奶酪供應量遠遠超過了奶酪需求消費增長,從而使得兒童奶酪棒產品在今年也打起了價格戰(zhàn)。”
對于行業(yè)未來發(fā)展,宋亮認為,兒童再制奶酪業(yè)務技術門檻低、生產難度不大,未來會有更多企業(yè)入局,市場競爭會愈發(fā)激烈。
王丁棉告訴記者,目前兒童奶酪產品大多都是奶酪棒形式,產品差異化主要體現(xiàn)在包裝和趣味性上,且多為再制奶酪,今后如何在奶酪產品上進行創(chuàng)新是企業(yè)必須思考的問題。(記者 孟剛)
責任編輯:李曉文