紅旗的2021:速度之外的故事
來源:新華網(wǎng) 發(fā)布時間:2021-11-11 10:55:31
“在20萬輛以前,要達(dá)成目標(biāo)只需要打好基礎(chǔ)。但是到了現(xiàn)在,只打基礎(chǔ)已經(jīng)不行了。必須要搭建完整的生態(tài)體系,靠體系力發(fā)揮作用。”
2021年11月3日,在長春一汽紅旗培訓(xùn)中心的大樓里,一汽紅旗汽車銷售有限公司總經(jīng)理陳旭對記者說:現(xiàn)在的紅旗,需要用體系力去匹配更高的銷量和速度。
從2018年新紅旗破天荒完成3.3萬輛的銷售,到2019年10萬輛,2020年突破20萬輛……新紅旗品牌一直在以令人側(cè)目的速度行進(jìn)。
而今年,紅旗不僅要打造更強(qiáng)的體系力能力,還要為實(shí)現(xiàn)2025年100萬輛的目標(biāo)做先行軍——不止要上百萬,還要在此基礎(chǔ)上持續(xù)做大做強(qiáng)。
有意思的是,采訪中,陳旭對紅旗的愿景規(guī)劃侃侃而談,記者特意插話問了最近業(yè)內(nèi)關(guān)于紅旗銷量的關(guān)注。陳旭頓了一下,如數(shù)家珍列舉了一排數(shù)字,就又開始探討下半年紅旗的一系列活動思路。
可以感覺到,無論外界如何評說,陳旭和紅旗,一直在低頭狂奔。
6倍于行業(yè)增速
在今年的8月、9月,紅旗曾因?yàn)榕l(fā)量數(shù)據(jù)的波動引來了一波外界的質(zhì)疑。
彼時,正值整個汽車產(chǎn)業(yè)受芯片影響時期。陳旭說,紅旗也受到了影響,“紅旗經(jīng)銷商都面臨沒車可賣的狀態(tài)”。
10月31日,紅旗官方發(fā)布了新的銷售數(shù)據(jù):
10月銷量突破35000輛,同比增長52%,創(chuàng)造品牌單月銷量新紀(jì)錄;前十個月銷量突破23.6萬輛,同比增長54%。
對比乘聯(lián)會剛剛公布的行業(yè)數(shù)據(jù),1-10月,整個狹義乘用車市場銷同比增長8.7%。紅旗的成績6倍于行業(yè)平均增速。
而23.6萬這個數(shù)字也已經(jīng)超過了紅旗去年全年的水平,妥妥地讓紅旗穩(wěn)在了二線豪華的首位。
不過相較于單純的銷量數(shù)字,在陳旭看來,他們還有更重要的工作——打造更強(qiáng)的銷售能力,而且,還要為未來兩年承擔(dān)更大體量而打下基礎(chǔ)。不然,“沒法完成公司2025戰(zhàn)略的100萬輛目標(biāo)”。
所以,當(dāng)外界只是關(guān)心紅旗能不能達(dá)成今年目標(biāo)的時候,陳旭和他帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)其實(shí)正在造一個更強(qiáng)勁的銷量“加速器”。
從營銷力到體系力
“20萬輛級靠我們的拼搏就能拼上去,但要想進(jìn)入百萬,必須是老少婦幼咸宜。咸宜就是咸知+咸喜歡,大家都知道你并且喜歡你。這才能上百萬,并且可持續(xù)。”
陳旭說,今年他一直在“很費(fèi)腦筋地”思考兩個問題:第一個是紅旗如何上百萬,第二個是如何在此基礎(chǔ)上持續(xù)做大做強(qiáng)。
盡管有以前的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,但在行業(yè)變革至營銷內(nèi)卷的當(dāng)下,對陳旭來說,無疑需要更多新的東西,也需要許多“更紅旗”的東西。
為了讓紅旗從官車、商務(wù)車,真正轉(zhuǎn)變成百萬輛級的國民車,從今年下半年開始,陳旭開始著手從用戶、娛樂、服務(wù)、出行、文化等各個層面,打造紅旗的品牌力和體系能力。目前其中一些項(xiàng)目已經(jīng)落地,并且初見成效。
8月份,“為奧運(yùn)冠軍送紅旗H9”登上微博熱搜收獲第一波線上關(guān)注度;
9月10日啟動全國范圍的奧運(yùn)冠軍送車交車儀式,紅旗在全國30幾個城市又收割了一波線下關(guān)注度。
“原來大家都認(rèn)為紅旗自帶商務(wù)標(biāo)簽。如何走入尋常家庭、吸引普通用戶,就需要破圈。”借勢今年的夏奧會,陳旭覺得紅旗做到了這一點(diǎn)。
此外,上個月紅旗還有一個破圈的合作:
10月11日時,萬達(dá)與一汽集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。萬達(dá)董事長王健林說,要親自帶頭萬達(dá)副總裁以上高管,全部換乘紅旗汽車。消息發(fā)布之后引起了財經(jīng)圈、娛樂圈的多重關(guān)注。
陳旭稱,這次合作的真正目的不是換車,而是雙方未來還將從服務(wù)生態(tài)、能源生態(tài)、會員生態(tài)等三大維度互相合作賦能。
比如,接下來紅旗有望與萬達(dá)合作,利用其旗下的商業(yè)廣場、文旅酒店等共同建設(shè)紅旗萬達(dá)商超體驗(yàn)店,進(jìn)一步拓展渠道布局;同時,與萬達(dá)的會員體系進(jìn)行打通,獲取更多資源。
據(jù)了解,廣州車展期間,紅旗將發(fā)布更多與萬達(dá)的合作細(xì)則。
除了借勢奧運(yùn)、牽手萬達(dá),今年,紅旗為提高用戶服務(wù)質(zhì)量而舉辦的“領(lǐng)航之星&龍騰之星•技能服務(wù)大賽”也在持續(xù)推進(jìn)。
“領(lǐng)航之星&龍騰之星•技能服務(wù)大賽”啟動
這是紅旗每年一屆的“保留項(xiàng)目”,陳旭解釋說,他們舉辦這一比賽的初衷,就是要通過內(nèi)部的實(shí)戰(zhàn)比拼,以賽代練,強(qiáng)化“銷售體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)”。
如今這一比賽的參賽人員涵蓋全國范圍的紅旗投資人、總經(jīng)理以及業(yè)務(wù)層人員,已經(jīng)成為了銷售團(tuán)隊(duì)提升服務(wù)能力、增強(qiáng)客戶銷售體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)的“動力源”。
在今年的大賽上,他們還增設(shè)了優(yōu)秀樣板店游學(xué)流程,將比賽進(jìn)一步發(fā)展成了傳播成功經(jīng)驗(yàn)的契機(jī)。
紅旗“領(lǐng)航之星&龍騰之星•技能服務(wù)大賽”現(xiàn)場
而除此之外,與航空公司合作共同打造出行生態(tài),借助紅旗品牌周邊產(chǎn)品的推出打造文創(chuàng)生態(tài)等動作,紅旗也在持續(xù)推進(jìn)。
“產(chǎn)品大年”和235萬潛客
去年的這個時候,談起紅旗快速增長的秘訣,陳旭認(rèn)為第一個關(guān)鍵在于:“現(xiàn)在有產(chǎn)品了”。
彼時紅旗剛剛形成了H5/HS5和H9/E-HS9“雙艦雙星”的產(chǎn)品矩陣。借助于新車型的到來,紅旗的市場得以迅速擴(kuò)大。
今年,在車型布局上,紅旗進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)化。隨著針對出行市場的E-QM5,和更高端的H9定制版本的推出,紅旗的銷量拓展有了更多支點(diǎn)。
面向更高的銷量目標(biāo),陳旭說,“紅旗未來幾年還將連續(xù)推出新的車型”。
據(jù)了解,就在明年,紅旗將迎來一個產(chǎn)品大年——全新轎車、針對高端出行市場的MPV車型等,都將陸續(xù)推出;
按照紅旗的規(guī)劃,未來,除針對普通私人用戶的車型之外,紅旗還將繼續(xù)推出更多高端化的定制車型、商務(wù)車型等。
另外,陳旭對未來幾年的信心,還來自一組紅旗APP中的數(shù)字。
陳旭告訴我們,紅旗智聯(lián)APP已經(jīng)有將近270萬個注冊會員。這其中,車主有大約35萬,也就是說,剩下235萬其實(shí)都是紅旗的潛客。
如何通過寵粉節(jié)等品牌生態(tài)建設(shè)活動來調(diào)動轉(zhuǎn)化這些潛客,也是陳旭正在做的。
寫在最后
曾經(jīng),三年間,從3萬、到10萬、20萬……紅旗的營銷團(tuán)隊(duì)成長為了一個會賣車的團(tuán)隊(duì),同時,也積累了成功的經(jīng)驗(yàn)和信心。
而從今年開始,紅旗品牌的任務(wù)是速度之下,向更大體量的進(jìn)化,這對紅旗的團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。
在近幾年國牌崛起、民族凝聚力越來越強(qiáng)的背景下,擁有國車頭銜的紅旗,或許正迎來最佳的發(fā)力時刻。
接下來在整個生態(tài)體系加持下,紅旗又能跑出什么樣的速度?讓我們拭目以待。
責(zé)任編輯:陳曉芳