上汽大眾失落的2021：高管被查，市場份額萎縮，新能源未達預期
來源：央廣網 發(fā)布時間：2022-01-05 11:00:03
央廣網北京1月5日消息（記者 果君） 新年伊始，各家造車新勢力紛紛迫不及待第一時間公布2021年銷量，動輒同比上漲超200%的成績單，更映襯出以上汽大眾為代表的傳統(tǒng)車企在這一年的失落。根據(jù)上汽集團產銷快報顯示，截至2021年11月底，上汽大眾實現(xiàn)銷量110.5萬輛，同比下降17.99%，距2020年全年銷量尚有40萬輛缺口，連續(xù)三年銷量負增長已成定局。這已經是上汽大眾連續(xù)第三次年銷量出現(xiàn)負增長。然而，對于上汽大眾而言，讓人感到失落的不僅是一去不復返的銷售規(guī)模，還有充滿更多不確定性的未來。
銷售量連續(xù)三年下滑，市場份額持續(xù)被吞噬
1月4日，2022年A股的第一個交易日，截至收市，wind汽車制造行業(yè)指數(shù)上漲0.65%，上汽集團股價上漲0.29%，繼續(xù)跑輸大市。
同日，上汽乘用車官方發(fā)布消息，2021年上汽乘用車全年銷量首次突破80萬，同比增長22%，創(chuàng)下了銷量歷年新高。上汽乘用車的銷量喜報，為何沒有如其他車企一般，拉動母公司股價大漲？
其實，如果放大到整個集團銷量看，就不難發(fā)現(xiàn)，昔日的利潤奶牛——以上汽大眾為代表的合資品牌“滯產”拖累或是重要原因。
根據(jù)上汽集團發(fā)布的產銷快報，2021年1-11月，上汽大眾共銷售了110.5萬輛，同比下降17.99%。年銷量下滑，幾成定局。
在公開場合，上汽大眾的高管們將銷量下跌歸咎于市場不景氣、疫情等環(huán)境客觀因素，而事實上，上汽大眾下跌的不僅是銷量，市場份額也在被逐漸蠶食，風光不再。
上汽大眾的銷量巔峰在2018年，這一年，上汽大眾銷量同比微增0.10%，達到206.5萬輛，此后就轉入了下降通道。2019年，上汽大眾銷售頹勢初顯，全年銷量同比下降3.07%，2020年則是出現(xiàn)了斷崖式下跌，下降幅度擴大到了24.79%，全年僅實現(xiàn)銷售量150.6萬輛。
2019年，一汽-大眾對上汽大眾銷量實現(xiàn)了反超，上汽大眾從多年的冠軍位置退居次席，而在2021年11月，上汽大眾單月銷量為11.3萬輛，低于吉利汽車的12.3萬輛，排名再降一位，市場份額也降至6.2%。
新能源銷售未及預期，品牌溢價光環(huán)不再
不可否認的是，上汽大眾銷量全面下滑與新能源車全面搶占市場有重要關系，而上汽大眾也在發(fā)力新能源領域，試圖扭轉持續(xù)下滑三年的不利局面。
與部分傳統(tǒng)車企類似，上汽大眾進入新能源領域，首先選擇的是混動車型。2018年底，上汽大眾相繼推出了帕薩特、途觀L等車型的新能源混動版本，除定價比純燃油車高出幾萬元不等之外，混動版并沒有讓市場感受到上汽大眾在新能源領域的優(yōu)勢和決心，市場反饋也難言滿意。
彼時有媒體就對比發(fā)現(xiàn)，上汽大眾推出的幾款混動車型，從動力電池技術參數(shù)來看，其電池容量、能量密度等主要參數(shù)均全面落后于當時的主流自主品牌新能源車企。而銷量是更加鮮活的證明，根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計，2021年11月，上汽大眾帕薩特1.4T PHEV單月銷量已經跌至856輛，同比下降40.1%；上汽大眾途觀1.4T PHEV單月銷量僅480輛，同比下降63.1%。如此低的銷量，很難想象是由懸掛著VW標志的大眾品牌創(chuàng)下的。
混動領域的折戟讓上汽大眾加速了在純電動領域的布局。2021年，上汽大眾純電動汽車ID.家族亮相，并于一年內相繼推出了ID.4X、ID.6X和ID.3三款車型。不過，推出的節(jié)奏卻讓人看不懂。
北京某上汽大眾數(shù)字化城市展廳（央廣網 果君攝）
率先推出的ID.4X，最初被上汽大眾看作年度最重要的車型，其上市時，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀接受媒體采訪時表示，上汽大眾設定了2021年完成約30萬輛的新能源汽車銷量目標，其中，ID.4X將貢獻5到6萬輛。愿景是美好的，現(xiàn)實是殘酷的，結果證明，上汽大眾管理層顯然過高的估計了大眾品牌在新能源市場的號召力。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，1-11月，疊加上混動車型和ID.家族三款車，上汽大眾新能源累計銷量僅為48894輛，不及對ID.4X一款車的銷量預期。
在ID.4X和ID.6X無法攻占下20-30萬元的新能源市場的情況下，上汽大眾又獨家引進了大眾在歐洲的銷售冠軍車型ID.3，并給出了吸引人的電池租賃方案，試圖用大眾品牌+低入手門檻攻占市場。但已經比歐洲售價要低的ID.3依然沒有能交出讓人滿意的答卷，單月銷量也未能突破3000輛。
多品牌戰(zhàn)略不暢，內部危機環(huán)伺
銷量持續(xù)下滑無法“止血”，新能源領域拓展受阻……這還不足以概括上汽大眾失落的2021年。
除VW品牌外，同屬上汽大眾的上汽斯柯達和新成立的上汽奧迪，2021年的日子也并不順利。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年1-11月上汽大眾斯柯達累計銷量為51800輛左右，其中11月單月銷量為7800輛，同比下滑59.59%，市場銷量占比萎縮至0.43%。
連大眾汽車集團（中國）CEO馮思翰都曾向媒體承認，“集團個別品牌在中國市場上陷入了一種困難境地。斯柯達保持1%或略低于1%的市場份額，而1%的市場份額是能不能在這個市場上具有可見度，并且能夠保持持續(xù)發(fā)展的一個重要門檻。”按照馮思翰的判斷標準，上汽大眾斯柯達如今顯然已經跌出了這個門檻。
銷量萎靡不振讓斯柯達失去了市場聲音，但卻以另外一種不太光彩的方式幫助上汽大眾“出圈”。12月29日，上海市嘉定區(qū)紀委監(jiān)委發(fā)布消息，上汽大眾汽車有限公司原斯柯達品牌市場營銷部門經理任云涉嫌嚴重違法，目前正接受嘉定區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調查。這是繼10月15日，上汽大眾汽車有限公司斯柯達品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)、斯柯達品牌業(yè)務執(zhí)行總監(jiān)謝勁暉涉嫌嚴重違法，接受嘉定區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調查后，斯柯達又一品牌條線負責人被查。
多次難產的上汽奧迪，新車終于在2021年正式亮相，但搶占頭條的卻是另一腐敗事件。7月6日，據(jù)上海市嘉定區(qū)紀委監(jiān)委官網發(fā)布，上汽大眾汽車有限公司奧迪品牌產品管理部門經理楊振宇涉嫌嚴重違法，接受嘉定區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調查。
品牌條線負責人接連被查，并沒有影響上汽大眾在代言合作上的大手筆。一系列花費重金請明星代言合作背后，可以看到上汽大眾想要討好年輕消費者的心思，但代言聯(lián)名終歸只是品牌的表面，它或許能撐起品牌條線負責人的“錢包”，但如何找回失落的影響力，才是上汽大眾管理層未來該思考和行動的。
責任編輯：封曉健
