上汽大眾失落的2021：高管被查，市場份額萎縮，新能源未達預(yù)期
來源：央廣網(wǎng) 發(fā)布時間：2022-01-05 11:00:03
央廣網(wǎng)北京1月5日消息（記者 果君） 新年伊始，各家造車新勢力紛紛迫不及待第一時間公布2021年銷量，動輒同比上漲超200%的成績單，更映襯出以上汽大眾為代表的傳統(tǒng)車企在這一年的失落。根據(jù)上汽集團產(chǎn)銷快報顯示，截至2021年11月底，上汽大眾實現(xiàn)銷量110.5萬輛，同比下降17.99%，距2020年全年銷量尚有40萬輛缺口，連續(xù)三年銷量負增長已成定局。這已經(jīng)是上汽大眾連續(xù)第三次年銷量出現(xiàn)負增長。然而，對于上汽大眾而言，讓人感到失落的不僅是一去不復(fù)返的銷售規(guī)模，還有充滿更多不確定性的未來。
銷售量連續(xù)三年下滑，市場份額持續(xù)被吞噬
1月4日，2022年A股的第一個交易日，截至收市，wind汽車制造行業(yè)指數(shù)上漲0.65%，上汽集團股價上漲0.29%，繼續(xù)跑輸大市。
同日，上汽乘用車官方發(fā)布消息，2021年上汽乘用車全年銷量首次突破80萬，同比增長22%，創(chuàng)下了銷量歷年新高。上汽乘用車的銷量喜報，為何沒有如其他車企一般，拉動母公司股價大漲？
其實，如果放大到整個集團銷量看，就不難發(fā)現(xiàn)，昔日的利潤奶牛——以上汽大眾為代表的合資品牌“滯產(chǎn)”拖累或是重要原因。
根據(jù)上汽集團發(fā)布的產(chǎn)銷快報，2021年1-11月，上汽大眾共銷售了110.5萬輛，同比下降17.99%。年銷量下滑，幾成定局。
在公開場合，上汽大眾的高管們將銷量下跌歸咎于市場不景氣、疫情等環(huán)境客觀因素，而事實上，上汽大眾下跌的不僅是銷量，市場份額也在被逐漸蠶食，風(fēng)光不再。
上汽大眾的銷量巔峰在2018年，這一年，上汽大眾銷量同比微增0.10%，達到206.5萬輛，此后就轉(zhuǎn)入了下降通道。2019年，上汽大眾銷售頹勢初顯，全年銷量同比下降3.07%，2020年則是出現(xiàn)了斷崖式下跌，下降幅度擴大到了24.79%，全年僅實現(xiàn)銷售量150.6萬輛。
2019年，一汽-大眾對上汽大眾銷量實現(xiàn)了反超，上汽大眾從多年的冠軍位置退居次席，而在2021年11月，上汽大眾單月銷量為11.3萬輛，低于吉利汽車的12.3萬輛，排名再降一位，市場份額也降至6.2%。
新能源銷售未及預(yù)期，品牌溢價光環(huán)不再
不可否認的是，上汽大眾銷量全面下滑與新能源車全面搶占市場有重要關(guān)系，而上汽大眾也在發(fā)力新能源領(lǐng)域，試圖扭轉(zhuǎn)持續(xù)下滑三年的不利局面。
與部分傳統(tǒng)車企類似，上汽大眾進入新能源領(lǐng)域，首先選擇的是混動車型。2018年底，上汽大眾相繼推出了帕薩特、途觀L等車型的新能源混動版本，除定價比純?nèi)加蛙嚫叱鰩兹f元不等之外，混動版并沒有讓市場感受到上汽大眾在新能源領(lǐng)域的優(yōu)勢和決心，市場反饋也難言滿意。
彼時有媒體就對比發(fā)現(xiàn)，上汽大眾推出的幾款混動車型，從動力電池技術(shù)參數(shù)來看，其電池容量、能量密度等主要參數(shù)均全面落后于當(dāng)時的主流自主品牌新能源車企。而銷量是更加鮮活的證明，根據(jù)乘聯(lián)會的統(tǒng)計，2021年11月，上汽大眾帕薩特1.4T PHEV單月銷量已經(jīng)跌至856輛，同比下降40.1%；上汽大眾途觀1.4T PHEV單月銷量僅480輛，同比下降63.1%。如此低的銷量，很難想象是由懸掛著VW標(biāo)志的大眾品牌創(chuàng)下的。
混動領(lǐng)域的折戟讓上汽大眾加速了在純電動領(lǐng)域的布局。2021年，上汽大眾純電動汽車ID.家族亮相，并于一年內(nèi)相繼推出了ID.4X、ID.6X和ID.3三款車型。不過，推出的節(jié)奏卻讓人看不懂。
北京某上汽大眾數(shù)字化城市展廳（央廣網(wǎng) 果君攝）
率先推出的ID.4X，最初被上汽大眾看作年度最重要的車型，其上市時，上汽大眾汽車有限公司大眾品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)楊嗣耀接受媒體采訪時表示，上汽大眾設(shè)定了2021年完成約30萬輛的新能源汽車銷量目標(biāo)，其中，ID.4X將貢獻5到6萬輛。愿景是美好的，現(xiàn)實是殘酷的，結(jié)果證明，上汽大眾管理層顯然過高的估計了大眾品牌在新能源市場的號召力。根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，1-11月，疊加上混動車型和ID.家族三款車，上汽大眾新能源累計銷量僅為48894輛，不及對ID.4X一款車的銷量預(yù)期。
在ID.4X和ID.6X無法攻占下20-30萬元的新能源市場的情況下，上汽大眾又獨家引進了大眾在歐洲的銷售冠軍車型ID.3，并給出了吸引人的電池租賃方案，試圖用大眾品牌+低入手門檻攻占市場。但已經(jīng)比歐洲售價要低的ID.3依然沒有能交出讓人滿意的答卷，單月銷量也未能突破3000輛。
多品牌戰(zhàn)略不暢，內(nèi)部危機環(huán)伺
銷量持續(xù)下滑無法“止血”，新能源領(lǐng)域拓展受阻……這還不足以概括上汽大眾失落的2021年。
除VW品牌外，同屬上汽大眾的上汽斯柯達和新成立的上汽奧迪，2021年的日子也并不順利。據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年1-11月上汽大眾斯柯達累計銷量為51800輛左右，其中11月單月銷量為7800輛，同比下滑59.59%，市場銷量占比萎縮至0.43%。
連大眾汽車集團（中國）CEO馮思翰都曾向媒體承認，“集團個別品牌在中國市場上陷入了一種困難境地。斯柯達保持1%或略低于1%的市場份額，而1%的市場份額是能不能在這個市場上具有可見度，并且能夠保持持續(xù)發(fā)展的一個重要門檻。”按照馮思翰的判斷標(biāo)準(zhǔn)，上汽大眾斯柯達如今顯然已經(jīng)跌出了這個門檻。
銷量萎靡不振讓斯柯達失去了市場聲音，但卻以另外一種不太光彩的方式幫助上汽大眾“出圈”。12月29日，上海市嘉定區(qū)紀委監(jiān)委發(fā)布消息，上汽大眾汽車有限公司原斯柯達品牌市場營銷部門經(jīng)理任云涉嫌嚴重違法，目前正接受嘉定區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調(diào)查。這是繼10月15日，上汽大眾汽車有限公司斯柯達品牌營銷事業(yè)執(zhí)行總監(jiān)、斯柯達品牌業(yè)務(wù)執(zhí)行總監(jiān)謝勁暉涉嫌嚴重違法，接受嘉定區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調(diào)查后，斯柯達又一品牌條線負責(zé)人被查。
多次難產(chǎn)的上汽奧迪，新車終于在2021年正式亮相，但搶占頭條的卻是另一腐敗事件。7月6日，據(jù)上海市嘉定區(qū)紀委監(jiān)委官網(wǎng)發(fā)布，上汽大眾汽車有限公司奧迪品牌產(chǎn)品管理部門經(jīng)理楊振宇涉嫌嚴重違法，接受嘉定區(qū)監(jiān)委監(jiān)察調(diào)查。
品牌條線負責(zé)人接連被查，并沒有影響上汽大眾在代言合作上的大手筆。一系列花費重金請明星代言合作背后，可以看到上汽大眾想要討好年輕消費者的心思，但代言聯(lián)名終歸只是品牌的表面，它或許能撐起品牌條線負責(zé)人的“錢包”，但如何找回失落的影響力，才是上汽大眾管理層未來該思考和行動的。
責(zé)任編輯：封曉健
