?渠道變革：不畏浮云遮望眼
來源：中國汽車報 發(fā)布時間：2022-01-10 13:25:14
汽車流通市場從來沒有像2021年這么熱鬧，這也給2022年埋下了充滿想象力的伏筆。汽車進入中國家庭的20年來，汽車經(jīng)銷商扮演著重要的角色。但近兩三年以來，在造車新勢力的強勢沖擊下，以授權經(jīng)營為主導的汽車營銷渠道模式正在發(fā)生變化。特別是2021年，品牌直營、代理和直營＋代理等模式不斷落地，渠道模式開始日益多元起來。渠道變革，成為汽車流通市場的主旋律。
商超店、代理制花開兩朵
2021年，渠道變革的一個顯著特征是商超直營店的“瘋狂生長”。對此，中國汽車流通協(xié)會副秘書長郎學紅談及，2013年，特斯拉在中國開設了首家體驗店，落戶北京僑福芳草地商場，開新能源汽車商超體驗店之先河，隨后在商場中可以偶見汽車的身影；而到了2021年，一個明顯的感受是，只要來到商場或核心商圈，必定會看到新能源汽車的體驗店，商超店如雨后春筍般涌現(xiàn)，已成為一種引發(fā)行業(yè)高度關注的現(xiàn)象。
傳統(tǒng)的4S店模式是“人找車”，而體驗中心模式是“車找人”，將門店設置在最容易、最直接觸達消費者的地方。短短幾年間，開在購物中心里的商超店逐漸成為新能源汽車零售渠道的標配，去商場看新能源汽車似乎成為消費者下意識的選擇。根據(jù)奧德思對15個新能源品牌的統(tǒng)計，截至2021年8月，全國已開業(yè)的新能源商超店達1200多家，分布在156座城市的733個購物中心內。
渠道變革的另一個顯著特點是代理制的重新登場。事實上，代理制并非新鮮事物，早在1995年，原國內貿易部就開始對汽車實行傭金代理制銷售，但由于種種原因并沒有延續(xù)下來。近兩年，為了滿足消費者新的消費習慣，大眾品牌在全球多個國家以傭金代理制推廣其新能源產(chǎn)品線，代理制重回人們視野，汽車行業(yè)進入了銷售模式多樣化時代。
造車新勢力在不斷試錯迭代商業(yè)模式，傳統(tǒng)車企也按捺不住開始嘗試創(chuàng)新，無論渠道、模式、業(yè)態(tài)都在變化，不少汽車經(jīng)銷商對此表現(xiàn)出迷茫和憂慮：1999年，我國第一家4S店——廣汽本田第一店開業(yè)，拉開了以4S店為代表的汽車授權經(jīng)營模式的序幕，經(jīng)過20多年風雨洗禮，授權經(jīng)銷模式是否會被取代，汽車流通渠道的變革會是一種漸進式的演變，還是顛覆式的創(chuàng)新？汽車經(jīng)銷商未來該何去何從？
授權經(jīng)銷商仍有可為
對于經(jīng)銷商的迷茫與焦慮，郎學紅認為，更多來自于對渠道變化的誤解。首先，并不是所有品牌都會轉為直營模式，她判斷直營模式未來不會大面積鋪開。因為目前除了特斯拉、蔚來、理想等少數(shù)企業(yè)之外，還有相當數(shù)量的企業(yè)在采取代理模式，更有威馬、愛馳及傳統(tǒng)車企中的新品牌如極狐等依然采取授權經(jīng)銷模式。對于渠道空白的造車新勢力尚且沒有全部選擇直營模式，那么在全國擁有幾百、上千家4S店的老品牌轉為直營模式的可能性就更小了。
其次，如本田、奔馳等跨國車企在一些比較特殊的市場如澳大利亞，開始嘗試代理制模式。2021年，國內市場代理制也發(fā)展得風生水起。在代理模式中，經(jīng)銷商只是身份發(fā)生轉變，由授權經(jīng)銷商變成了代理商，但其原來投資的店面、雇用的員工、經(jīng)營的內容并不會受到太大影響。
再反觀近來頗受質疑的授權經(jīng)銷模式，被詬病最多的即是“高庫存”，所謂庫存是萬惡之源。但事實上，“高庫存”并不是授權經(jīng)銷模式與生俱來的頑疾。通過對經(jīng)銷商庫存近10年的監(jiān)控，郎學紅發(fā)現(xiàn)不同品牌的庫存差異很大。如雷克薩斯采用的是傳統(tǒng)授權經(jīng)銷模式，但其經(jīng)銷商反饋的聲音不是庫存太多，而是車不夠賣。換言之，授權經(jīng)銷模式的“高庫存”是可優(yōu)化的。
在直營和代理制模式的沖擊下，采取傳統(tǒng)授權經(jīng)銷模式的車企也開始有了危機感，不再一味“壓庫”，而是更多注重在庫存層面為經(jīng)銷商“減負”；也開始不斷優(yōu)化生產(chǎn)方式，減少市場需求弱的車型產(chǎn)量，緩解經(jīng)銷商“難消化”的困境，在狂熱追求銷量的路上有所克制。郎學紅認為，如果車企能夠解決好供需錯配問題，做到供需適配甚至供需平衡，傳統(tǒng)授權經(jīng)銷模式不斷被優(yōu)化，也不失為一種先進的模式，經(jīng)銷商大可不必過度焦慮。
2022年渠道革新浪潮更猛
站在2021年與2022年的交界，郎學紅判斷2022年渠道革新的趨勢會更加明顯。從造車新勢力的角度來看，它們從誕生之日便不受一成不變的規(guī)則約束，所以擁有更多的創(chuàng)新活力。不能斷言直營模式就是未來造車新勢力的主流，而是新勢力會在發(fā)展過程中根據(jù)自身的發(fā)展階段不斷進行渠道調整。
這樣的例子并不鮮見。以理想汽車為例，其可以說是典型的實用主義。在產(chǎn)品層面，當各大品牌瞄準純電路線，理想汽車考慮到里程焦慮問題，另辟蹊徑選擇了不依賴于充電設施的增程式路線，有效緩解了消費者的痛點。在渠道層面，理想汽車的商超店多采用“快閃”方式，在有些商圈甚至在商場過道也可“搭臺唱戲”，只要能達到品牌曝光、觸達消費者的目的，當集客達到飽和后又會立馬轉換“戰(zhàn)場”，成本不高、機動靈活。
特斯拉在前期銷量不高時采取銷售直營、售后服務授權的模式；現(xiàn)在保有量大幅提升，特斯拉則在一二線城市改變策略為售后服務既可以授權也可以直營，所以在很多汽車銷售商圈也越來越多地看到特斯拉“前店后廠”的經(jīng)營方式。
因而郎學紅認為，2022年授權、直營、代理三種模式依然會并存，并且售后服務方面會更加復雜多變，授權、直營、混合方式都會存在。同時在大眾汽車的帶領之下，會有一大批傳統(tǒng)車企嘗試代理模式，不僅限于旗下的新能源車型，也可能會拓展至部分燃油車產(chǎn)品，甚至是獨立出一個新的渠道實施代理模式，比如現(xiàn)代旗下高端品牌捷尼賽斯以及福特的電動汽車野馬。還可以看到，廠家與經(jīng)銷商聯(lián)合投資的體驗中心也大量涌現(xiàn)，也就是說，廠家的直銷模式也需要合作伙伴，這本質上其實是一種代理制。
與此同時，也有業(yè)內資深人士孫勇判斷，新車型越來越多，新能源汽車銷售主陣地將從大商場轉戰(zhàn)至有形市場。他分析，新能源汽車商超店雖有優(yōu)勢，但劣勢也很明顯，除了場地面積有限、租金貴之外，還有消費者與購車人群重合度低，以及輻射能力有限。而汽車有形市場入駐商家眾多，車型齊全，消費者逛一圈就可以貨比多家，具有天然的吸引力。
隨著新能源汽車的快速發(fā)展，新能源汽車市場滲透率的不斷提升，汽車交易市場的內涵也將發(fā)生新變化。比如在重慶汽博中心，脫胎于市場主辦方大股東的昕悅欣集團就探索出了一種“新能源汽車廣場”的新模式。在重慶汽博中心內專辟一個區(qū)域，前面是十多家新能源汽車展廳，后面是集中的新能源汽車維修場地。展廳賣車根據(jù)廠家采取的經(jīng)銷、代理、直營等不同模式，與之對應合作，后面修車也根據(jù)廠家不同的要求來承接，一個服務大廳，分成不同品牌接待區(qū)域，維修車間工位分開。目前，其已發(fā)展成為重慶新能源汽車銷售最重要的集散地。
昕悅欣集團的創(chuàng)新探索，為汽車有形市場發(fā)展探索出了一條新路，同時也為汽車經(jīng)銷商集團轉型提供了一個范本。孫勇認為在這個變革的新時代，還會有更多這樣的創(chuàng)新案例。
為變革插上數(shù)字翅膀
當然，無論直營、代理、混合等新模式的探索，還是傳統(tǒng)授權模式的進化，數(shù)字化能力始終是背后強有力的支撐。2021年，汽車經(jīng)銷商對于數(shù)字化的關注被提升到前所未有的高度。中國汽車流通協(xié)會在年底發(fā)布的《經(jīng)銷商集團數(shù)字化轉型調查報告》顯示，90％以上的企業(yè)已經(jīng)開始進行數(shù)字化轉型，在疫情的催化下數(shù)字化轉型速度達到巔峰。但總體而言，目前經(jīng)銷商的投入還偏低，也欠缺專業(yè)的數(shù)字化人才。
上述報告得出結論，經(jīng)銷商集團數(shù)字化轉型的核心是用戶思維，還需做到高層的重視、人才的配備和資金投入三要素。建議經(jīng)銷商集團企業(yè)以后需要通過數(shù)字化轉型提升整體業(yè)務的管理、協(xié)同、戰(zhàn)略，以及商業(yè)模式方面的能力，助力企業(yè)健康發(fā)展。
郎學紅則進一步指出，2022年汽車流通渠道變革仍要以數(shù)字化思維、數(shù)字化工具做保證，數(shù)字化轉型步伐將會更快。但一談到數(shù)字化轉型，人們更多想到經(jīng)銷商，事實上車企在這一過程中的職責和作用更重要，不但是在新能源汽車銷售層面，傳統(tǒng)燃油車的設計、服務、流程等也亟待數(shù)字化賦能，插上數(shù)字化翅膀的渠道變革，未來可期。
責任編輯：封曉健
