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銷量遭滑鐵盧 上汽奧迪如何應(yīng)對(duì)"成長(zhǎng)的煩惱"

來源:中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)   發(fā)布時(shí)間:2022-03-23 10:10:33

  作為上汽奧迪的首款產(chǎn)品,A7L的重要性可謂不言而喻。但遺憾的是,奧迪A7L在1月份僅賣出316輛,還不及進(jìn)口的奧迪A7。

  對(duì)于首款重磅車型上市首月銷量不佳,上汽奧迪給出了“A7L目前仍處于爬坡階段,交付的只有3.0T版本,再加上在全國(guó)只有120家門店,從而導(dǎo)致銷量不如預(yù)期”的解釋。但到2月份,上汽奧迪A7L銷量繼續(xù)低迷,銷量?jī)H為258輛,將上汽奧迪的尷尬處境和A7L產(chǎn)品定位問題暴露無遺。

  國(guó)產(chǎn)A7L首秀遇冷

  上汽奧迪產(chǎn)品布局遭夾擊

  從2011年A7的上市開始,這款進(jìn)口C級(jí)車就被譽(yù)為“最美奧迪車”。作為品牌落地后的第一款車型,也是豪華旗艦車型,上汽奧迪在外觀和實(shí)用性之間做出了妥協(xié),決定將奧迪A7的兩廂半造型運(yùn)動(dòng)轎跑變成為常規(guī)三廂車的商務(wù)轎車。

  顯而易見,更長(zhǎng)的車身、更大的空間顯著增強(qiáng)了整車的商務(wù)屬性。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,上汽奧迪是想以一個(gè)舒適行政兼顧運(yùn)動(dòng)性能的“身份”進(jìn)入市場(chǎng),因?yàn)榧兇庑”姷倪\(yùn)動(dòng)轎跑并不適配最高旗艦車型的初衷。然而,至少從上市2個(gè)月的銷量成績(jī)來看,A7L的表現(xiàn)不盡如人意,上汽奧迪基于調(diào)研和產(chǎn)品邏輯的冒險(xiǎn)嘗試并未引發(fā)市場(chǎng)積極回響。

  首先,品牌定位上,上汽奧迪一直強(qiáng)調(diào)“在中國(guó),為中國(guó)”的口號(hào)。在上汽奧迪看來,在跟一汽奧迪錯(cuò)開競(jìng)爭(zhēng)后,源自于小眾細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品基礎(chǔ)和專門特供中國(guó)的車型,在本土化調(diào)整后具備合理性,也存在消費(fèi)市場(chǎng)。

  但實(shí)際上,受制于主機(jī)廠研發(fā)能力有限,上汽作為大眾全球車型在國(guó)內(nèi)車型覆蓋不全的“填縫者”,上汽的特供車型與一汽歷經(jīng)改款迭代且擁有先天性品牌優(yōu)勢(shì)的全球車型相比,產(chǎn)品力和口碑差距不小。

  其次,產(chǎn)品矩陣上,上汽奧迪的產(chǎn)品藍(lán)本過窄也成為天然弱勢(shì)。《證券日?qǐng)?bào)》記者注意到,目前奧迪Q2L、Q3、Q5L、A3、A4、A6等主流車型都已被一汽奧迪盡數(shù)納入麾下。即便想通過電動(dòng)版、轎跑等尚未國(guó)產(chǎn)的高端車型拉升銷量,也被一汽與奧迪而后成立的“奧迪一汽新能源合資公司”捷足先登。

  在車型配置和售價(jià)方面,上汽奧迪A7L和一汽奧迪A6L的售價(jià)區(qū)間分別為45.97萬元-77.77萬元和41.98萬元-65.6萬元;從動(dòng)力上看,以2.0T車型為例,紙面上1萬元-4萬元的差價(jià)背后卻難敵奧迪A6L終端最低起售價(jià)僅為33.49萬元,其3.0T V6車型國(guó)內(nèi)能拿到的最低44.88萬元的報(bào)價(jià),甚至低于A7L的起售價(jià)。同時(shí),隨著進(jìn)口奧迪A7 Sportback 3.0T版?zhèn)髀剬⒒貧w,A7L兩種動(dòng)力組合、多達(dá)11款車型的布局慘遭夾擊,銷量短期也恐難見漲。

  “南北奧迪”會(huì)師國(guó)內(nèi)

  上汽奧迪亟待開啟自救模式

  對(duì)于上汽來說,多年來只有凱迪拉克一家二線豪華品牌,委身于BBA主流豪華陣營(yíng)陰影中,在合資高端化的集團(tuán)戰(zhàn)略背景下,“南奧迪”成為必走的一步棋。

  于奧迪而言,在與一汽的合作中,奧迪僅占10%的股份,隨著國(guó)內(nèi)股資比開放,奧迪與上汽未來可實(shí)現(xiàn)50:50的股比。更關(guān)鍵的是,BBA的格局正在生變。

  縱觀2021年BBA交付成績(jī)單,寶馬處于領(lǐng)先地位,2021年在全球交付了252萬輛新車,同比增長(zhǎng)8.4%;緊隨其后的奔馳總銷量233萬輛,盡管不及寶馬,卻沒有妨礙奔馳成為3家中最賺錢的企業(yè)。奔馳財(cái)報(bào)顯示,2021年集團(tuán)營(yíng)業(yè)額為1680億歐元,同比增長(zhǎng)9%;凈利潤(rùn)由2020年的40億歐元升至142億歐元(不包括戴姆勒卡車及客車業(yè)務(wù))。

  奧迪也在2021年實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步發(fā)展,營(yíng)業(yè)利潤(rùn)和凈現(xiàn)金流均創(chuàng)下歷史新高。然而,目前上汽奧迪的成立以及首款車戰(zhàn)績(jī)并沒有給市場(chǎng)過多的驚喜。

  中國(guó)乘用車產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟理事張秀陽表示,為保證上汽奧迪“順產(chǎn)”,三方協(xié)議最大程度上保證了一汽奧迪現(xiàn)有投資人的利益和情緒,也規(guī)避了渠道利益競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)。但這套模式下從PPE全新電動(dòng)化平臺(tái)的缺位,到價(jià)格定位均被詬病的奧迪A7L,到換殼ID.6的概念車,這些對(duì)消費(fèi)者并沒有吸引力,對(duì)于現(xiàn)有的經(jīng)銷商也沒有帶來多大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

  “受經(jīng)銷商利益關(guān)系網(wǎng)影響,并網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)給上汽奧迪帶來了更多的體系化困難,使之一定程度上受制于一汽奧迪。盡管上汽方面也在通過創(chuàng)新爭(zhēng)取自己的控制主動(dòng)權(quán)。”張秀陽認(rèn)為,短期效果不會(huì)明顯,而且隨著蘋果、小米等跨界資本強(qiáng)勢(shì)入局造車,奧迪的市場(chǎng)仍會(huì)被繼續(xù)蠶食。

  在今年年初,上汽奧迪營(yíng)銷事業(yè)總經(jīng)理賈鳴鏑稱:“希望上汽奧迪的銷售規(guī)模在第一年(2022年)能夠超過5萬輛。”他表示,上汽奧迪希望能夠助力奧迪品牌在中國(guó)市場(chǎng)回到NO.1,還希望上汽奧迪在體驗(yàn)、服務(wù)用戶等各個(gè)方面都成為標(biāo)桿。而為了達(dá)成5萬輛的目標(biāo),上汽奧迪計(jì)劃對(duì)應(yīng)推出了三款產(chǎn)品:關(guān)鍵車型A7L、Q5 e-tron,以及下半年上市的全尺寸SUV。從目前的銷售情況和走勢(shì)來看,上汽奧迪的確需要抓緊時(shí)間,否則將難以如愿。

責(zé)任編輯:封曉健