軟實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)白熱化 車企玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”
來源：中國(guó)證券報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2022-05-06 15:11:53
在技術(shù)實(shí)力不斷提升的當(dāng)下，車企之間的競(jìng)爭(zhēng)悄然延伸至周邊產(chǎn)品領(lǐng)域。打造高端品牌，玩轉(zhuǎn)“粉絲經(jīng)濟(jì)”，已成為車企不容忽視的經(jīng)營(yíng)方向。
在不少汽車品牌的網(wǎng)站或電商渠道旗艦店，中國(guó)證券報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，高仿真童車、限量發(fā)售的白酒……車企售賣的周邊產(chǎn)品五花八門。“越來越多的車企看重‘粉絲經(jīng)濟(jì)’。”汽車行業(yè)分析師張翔認(rèn)為，如何維護(hù)好用戶，更好地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力，是車企需要思考的問題。
產(chǎn)品五花八門
對(duì)于熱衷于購買造車新勢(shì)力產(chǎn)品的原因，90后小鵬車主吳鵬（化名）有自己的理由：除了人性化的服務(wù)，各種周邊產(chǎn)品與用戶形成緊密聯(lián)系。這種模式符合年輕人的需求，甚至被看作是一種生活方式。吳鵬表示，在2021年購買小鵬電動(dòng)車后，自己陸續(xù)購買的各類周邊產(chǎn)品，累計(jì)花費(fèi)已超過3000元。
熱衷車企周邊產(chǎn)品的遠(yuǎn)不止吳鵬。“家里的孩子特別喜歡特斯拉童車，之前還購買過雨傘、水杯等產(chǎn)品。”一名特斯拉車主告訴記者，“這些周邊產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，種類也多。”
事實(shí)上，主流汽車品牌特別是造車新勢(shì)力對(duì)周邊產(chǎn)品非常重視，產(chǎn)品種類涵蓋服飾、食品、箱包以及戶外等領(lǐng)域，且不少產(chǎn)品充滿科技感。
蔚來在用戶服務(wù)方面頗有心得，其NIO Life業(yè)務(wù)線專門運(yùn)營(yíng)周邊產(chǎn)品，并逐漸成為蔚來用戶運(yùn)營(yíng)的重要組成部分。2021年，NIO Life研發(fā)了594件新品。其中，車載麥克風(fēng)成為年度“缺貨王”，其他新品還包括虎年服飾、精釀啤酒、車載香氛等。
一些車企的周邊產(chǎn)品很吸引眼球，其中就包括上述提到的特斯拉童車。記者發(fā)現(xiàn)，這款童車售價(jià)高達(dá)5999元/輛，目前顯示為缺貨狀態(tài)。
哪吒汽車似乎將兒童電動(dòng)車作為其主推的周邊產(chǎn)品。在哪吒汽車APP商城，首頁顯眼位置就是售價(jià)為2999元/輛的兒童電動(dòng)車，搭載雙電機(jī)后驅(qū)、四輪獨(dú)立避震等配置。
此外，特斯拉此前推出了售價(jià)近800元/個(gè)的閃電型酒瓶；極氪推出了與五糧液聯(lián)名的白酒產(chǎn)品；小鵬推出了定制麻將。盡管這些產(chǎn)品均已下架，但依舊受到粉絲熱捧。以特斯拉酒瓶為例，在某電商網(wǎng)站，二手產(chǎn)品成交價(jià)已經(jīng)翻倍，小鵬的定制麻將售價(jià)也遠(yuǎn)超發(fā)售價(jià)。
創(chuàng)新營(yíng)銷手段
消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化，個(gè)性化訴求愈發(fā)受到車企重視。
易車研究院報(bào)告顯示，“Z世代”（1995至2009年出生）人口已超2.6億人，占中國(guó)總?cè)丝诘?8.5%，理論上購車潛力很大。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車市場(chǎng)，核心競(jìng)爭(zhēng)力正在從成本控制，向精準(zhǔn)定位、營(yíng)銷能力、品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)移。
蔚來深諳其道。為滿足用戶社交需求，同時(shí)增強(qiáng)客戶黏性，蔚來每年都會(huì)統(tǒng)計(jì)用戶在其線上商城的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并在蔚來社區(qū)發(fā)起NIO Life“金蜈蚣”獎(jiǎng)。根據(jù)蔚來提供的數(shù)據(jù)，2019年“金蜈蚣”獎(jiǎng)第一名用戶消費(fèi)了15.64萬元，2020年第一名用戶消費(fèi)金額超過18萬元，2021年則未披露消費(fèi)金額。
對(duì)于眾多車企將周邊產(chǎn)品視作重要的營(yíng)銷手段，汽車行業(yè)專家葉磊認(rèn)為，“周邊產(chǎn)品同屬車企產(chǎn)品陣列，本質(zhì)上是車企口碑積累的重要渠道。”
在葉磊看來，不少車企特別是造車新勢(shì)力的銷售模式不再局限于過去的授權(quán)模式，而是淡化經(jīng)銷商概念，直接觸達(dá)用戶，與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)，提升口碑，增強(qiáng)品牌感知。
蔚來創(chuàng)始人李斌曾透露，由蔚來老車主推薦產(chǎn)生的訂單，在蔚來總銷量的占比超過60%。
業(yè)內(nèi)人士表示，從硬實(shí)力方面看，目前大部分造車新勢(shì)力之間的水平差異并不懸殊。面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，服務(wù)質(zhì)量、品牌調(diào)性等成為競(jìng)爭(zhēng)的重要維度，而“粉絲效應(yīng)”可以提升品牌認(rèn)同度。
避免舍本逐末
“與用戶共同成長(zhǎng)，真正打造成為一家用戶企業(yè)。”這是蔚來在IPO招股說明書致股東信中所立下的承諾。近年來，不少造車新勢(shì)力也循此邏輯，力求將用戶需求放在第一位，讓用戶真正認(rèn)可其品牌內(nèi)涵。
“90后甚至95后逐漸成為購車主力群體，車企需要制定針對(duì)性的措施，吸引這部分群體的注意力，而周邊產(chǎn)品不失為一個(gè)選擇。”某新能源汽車企業(yè)市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，周邊產(chǎn)品可以打通與客戶的溝通界限，更好地打造“社區(qū)”“圈子”等，借此引流反哺整車業(yè)務(wù)，以求將客戶價(jià)值最大化。
葉磊則認(rèn)為，“粉絲經(jīng)濟(jì)”只是錦上添花的輔助營(yíng)銷模式，如果對(duì)此過于看重，可能導(dǎo)致業(yè)務(wù)失衡，消費(fèi)者應(yīng)理性看待車企打造的各類“圈子”，避免盲從。
“以用戶為核心的營(yíng)銷其實(shí)無可厚非，蔚來通過這種方式降低了其潛在車主接觸蔚來品牌的門檻。”張翔表示，但考量車企實(shí)力的核心要素仍是車輛本身的品質(zhì)，切勿舍本逐末。
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