“卷”向新高度 酸奶品牌的“蛋白”新戰(zhàn)事
來源：中國商報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2022-11-12 22:12:26
“一杯頂三杯”，甚至“400克濃縮成100克”，這樣的酸奶是你的心頭好嗎？近一段時(shí)間，樂純、吾島等酸奶品牌紛紛打出“高蛋白”牌，因蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的好幾倍，所以圈粉較多。
中國商報(bào)記者注意到，在卡士、樂純、簡愛、北海牧場等網(wǎng)紅品牌入局后，伊利、光明等大企業(yè)也推出了相關(guān)產(chǎn)品。
在大小酸奶品牌大打“蛋白”牌的背后，一方面是需求端對(duì)酸奶的品質(zhì)提出了更高要求，另一方面恐怕是企業(yè)在激烈競爭環(huán)境中祭出的吸粉“新法寶”。
實(shí)際上，酸奶市場新概念頻出，零蔗糖酸奶、零添加酸奶、低GI酸奶等產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。當(dāng)下，營養(yǎng)、健康越來越被消費(fèi)者看重，小紅書等平臺(tái)上與“蛋白”相關(guān)的筆記眾多。在這樣的背景下，多個(gè)酸奶品牌都表示看好高蛋白酸奶這一細(xì)分賽道。
酸奶市場似乎在“卷”向新高度。
然而，與適用于佐餐場景的牛奶不同，酸奶的食用場景更為靈活，美味是消費(fèi)者關(guān)注的首要指標(biāo)，他們對(duì)酸奶營養(yǎng)的要求相對(duì)較弱，且高蛋白含量也使酸奶的定價(jià)高企，高蛋白酸奶究竟能激起多大浪花還是未知數(shù)。
消費(fèi)者在北京某超市選購酸奶產(chǎn)品。（周子荑／圖）
01“一杯頂三杯”的酸奶
“三杯生牛乳才能提煉出一杯酸奶，三倍于國家標(biāo)準(zhǔn)要求的蛋白質(zhì)含量，三倍濾乳清濃縮工藝做出濃稠口感”，網(wǎng)紅品牌樂純酸奶憑此贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。
國慶期間，低溫希臘酸奶品牌吾島創(chuàng)始人王煒建也透露，吾島現(xiàn)在是用約400克牛奶產(chǎn)出100克酸奶，包含分離脂肪、發(fā)酵、奶油回填等多道工序。
上述三杯生牛乳提煉一杯酸奶甚至400克牛奶濃縮成100克酸奶的濃縮工藝即是很多高蛋白酸奶的由來。目前，市場上的高蛋白酸奶已嶄露頭角。除了早先涉足這一領(lǐng)域的網(wǎng)紅品牌樂純、簡愛、北海牧場等之外，包括伊利、光明等大企業(yè)也競相入局。
在京東平臺(tái)搜索“高蛋白酸奶”可以發(fā)現(xiàn)，打出“蛋白”牌的酸奶產(chǎn)品眾多，例如，君樂寶開啡爾益濃酸奶產(chǎn)品上標(biāo)示比風(fēng)味發(fā)酵乳國家標(biāo)準(zhǔn)最低要求多40％，簡愛原味高蛋白酸奶每100克產(chǎn)品中含有6克蛋白質(zhì)。
北京某超市的伊利蛋白時(shí)光酸奶。（周子荑／圖）
此外，伊利暢輕蛋白時(shí)光金色高蛋白款酸奶蛋白質(zhì)含量達(dá)到9克／100克；光明如實(shí)旗下高蛋白酸奶更是每杯（120克）含多于10克蛋白質(zhì)；樂純?nèi)读阒炯彝パb希臘式發(fā)酵乳，每100克含9．5克蛋白質(zhì)；稀遇希臘酸奶四倍濃縮，每100克含有10克乳蛋白。
某電商平臺(tái)上在售的稀遇酸奶。（周子荑／圖）
這些高蛋白酸奶的蛋白質(zhì)含量比國標(biāo)對(duì)發(fā)酵乳的要求高出不少。數(shù)據(jù)顯示，國標(biāo)要求發(fā)酵乳蛋白質(zhì)需≥2．9克／100克、風(fēng)味發(fā)酵乳≥2．3克／100克，而市面上酸奶的蛋白質(zhì)普遍在3克／100克左右。
吾島方面對(duì)中國商報(bào)記者介紹，公司實(shí)際上做的是希臘酸奶，希臘酸奶又稱脫乳清酸奶，其特點(diǎn)是較高的蛋白質(zhì)和濃稠的口感，可見高蛋白是希臘酸奶在營養(yǎng)成分上的一個(gè)顯著特點(diǎn)。
乳業(yè)分析師宋亮對(duì)中國商報(bào)記者透露，目前涉足高蛋白酸奶的企業(yè)眾多，因?yàn)槟み^濾技術(shù)和濃縮乳生產(chǎn)酸奶的技術(shù)壁壘并不高，濃縮乳發(fā)酵產(chǎn)出的酸奶品質(zhì)更高，很多企業(yè)都已掌握了這一技術(shù)，提升了自身產(chǎn)品品質(zhì)。
02 酸奶市場“卷”出新高度
實(shí)際上，酸奶市場已經(jīng)出現(xiàn)了很多新玩法，從零蔗糖酸奶、零添加酸奶、氣泡酸奶，到如今的高蛋白酸奶，在市場激烈競爭的背景下，酸奶企業(yè)不斷推出新概念。
從需求端分析，大小品牌打出“蛋白”牌也是因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者而言，乳制品是蛋白質(zhì)攝入的主要來源。
簡愛方面對(duì)中國商報(bào)記者表示，推出高蛋白酸奶的原因是基于消費(fèi)需求。在市場調(diào)研過程中，公司發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者會(huì)通過乳制品補(bǔ)充蛋白質(zhì)，而高蛋白酸奶是優(yōu)質(zhì)的蛋白質(zhì)攝入來源。
分析人士認(rèn)為，在消費(fèi)者體重管理和健康需求的推動(dòng)下，高蛋白受到了更多關(guān)注。其除了在運(yùn)動(dòng)健身人群中流行之外，已開始在一般消費(fèi)者中引起關(guān)注。另外在疫情常態(tài)化的背景下，補(bǔ)充蛋白質(zhì)也成為不少人的新寵。
據(jù)了解，在小紅書上，與“無糖、控糖”相關(guān)的筆記高達(dá)78萬＋篇，與“蛋白”相關(guān)的筆記高達(dá)274萬＋篇。Mintel發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者對(duì)于酸奶品類成分的關(guān)注度顯著提升。對(duì)于理想的酸奶，77％的人認(rèn)為是少糖無糖的，61％的人會(huì)更傾向于高蛋白成分。
而從供給端來看，酸奶市場競爭激烈也是大小品牌推出高蛋白酸奶的原因。伊利方面告訴中國商報(bào)記者，如今酸奶市場競爭越發(fā)激烈，高端化趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，各個(gè)品牌為了能夠在酸奶市場中搶抓機(jī)會(huì)，紛紛對(duì)酸奶產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，高蛋白即是一大方向。
中國奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉對(duì)中國商報(bào)記者表示，目前高蛋白酸奶已嶄露頭角，尤其是做高端酸奶的企業(yè)基本都推崇高蛋白的概念，這是激烈競爭背景下企業(yè)的一大營銷利器。
酸奶市場競爭激烈，高蛋白酸奶成熱門。（圖片由攝圖網(wǎng)提供）
03 高蛋白酸奶背后的高溢價(jià)
高蛋白酸奶火爆的背后有一眾愛好者的追捧，消費(fèi)者周文就是其中之一。
實(shí)際上，作為酸奶愛好者和健身人士，周文跟風(fēng)購買了廠家推出的一眾新概念酸奶，“我之前購買過許多款零蔗糖的酸奶，為的是做好體重管理，如今市場上又推出高蛋白酸奶，我也想嘗試一下，吃早餐時(shí)飲用。”周文對(duì)中國商報(bào)記者說。
對(duì)于周文而言，營養(yǎng)、健康是其日常消費(fèi)的首要需求，而蛋白質(zhì)是身體所需的重要營養(yǎng)物質(zhì)，擁有更高含量蛋白質(zhì)的酸奶受到她的青睞。實(shí)際上，她在購買牛奶時(shí)也會(huì)關(guān)注蛋白質(zhì)含量，且其此前還購買過有機(jī)蔬菜、零添加醬油等產(chǎn)品。
眾多“周文們”的存在使得高蛋白酸奶迎來“高光時(shí)刻”，簡愛就表示其旗下高蛋白酸奶一直受到消費(fèi)者認(rèn)可，歷經(jīng)七年多的市場檢驗(yàn)，高蛋白酸奶是迄今為止簡愛生命力最長的單品。
但與高品質(zhì)相伴而生的是高價(jià)格，伊利、簡愛、吾島、北海牧場等眾多企業(yè)都表示高蛋白酸奶比普通酸奶成本更高。據(jù)吾島透露，希臘酸奶蛋白質(zhì)含量是普通酸奶的幾倍，由于產(chǎn)品生產(chǎn)需要更高的原料投入和更專業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備，所以無論是前期投入還是日常生產(chǎn)成本，高蛋白酸奶都遠(yuǎn)高于普通酸奶。
其實(shí)，并不是所有消費(fèi)者都愿意為高蛋白支付高溢價(jià)，消費(fèi)者王晴晴就是典型例子。“要補(bǔ)充蛋白質(zhì)喝牛奶就好，沒必要通過酸奶來補(bǔ)充。”她坦言。
對(duì)王晴晴而言，酸奶更多扮演的是日常零食的角色，喝酸奶主要是為了美味，沒必要過多考慮營養(yǎng)、健康的概念，更沒必要為高蛋白付出較高的成本。她一般會(huì)購買超市兩元多一袋的酸奶，味道不錯(cuò)，價(jià)格還低。
04 或是小眾人群的心頭好
盡管眾多品牌認(rèn)為高蛋白酸奶未來的想象空間巨大，但其或只是小眾群體的心頭好。
簡愛方面對(duì)中國商報(bào)記者談到，在持續(xù)不斷的市場熏陶之下，消費(fèi)者對(duì)于乳制品中蛋白質(zhì)含量的關(guān)注度與日俱增，高蛋白酸奶擁有非常大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
伊利方面也提到，高蛋白酸奶產(chǎn)品既迎合了當(dāng)下的消費(fèi)需求，又符合酸奶市場的未來發(fā)展趨勢(shì)。伊利預(yù)判基于消費(fèi)者的需求和熱情，高蛋白酸奶未來會(huì)有不錯(cuò)的發(fā)展表現(xiàn)。
王丁棉認(rèn)為，高蛋白酸奶的高價(jià)會(huì)為企業(yè)帶來更高的利潤，因此會(huì)有越來越多的企業(yè)跟風(fēng)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，但同樣由于較高的產(chǎn)品價(jià)格，這終究只是個(gè)小眾品類，不會(huì)大規(guī)模鋪開。
“如今的高蛋白酸奶受追捧讓我想起40年前剛推出酸奶時(shí)國人喝不慣，認(rèn)為是奶變質(zhì)了，但消費(fèi)升級(jí)使得如今酸奶被廣泛接受，高蛋白酸奶也是消費(fèi)升級(jí)的表現(xiàn)。只是高蛋白酸奶的高價(jià)使其只能被少部分人接受，很難形成大趨勢(shì)。”一位酸奶行業(yè)的資深從業(yè)者坦言。
方正證券大消費(fèi)組組長劉暢也對(duì)中國商報(bào)記者表示，乳制品中牛奶適用于早餐場景，需要和強(qiáng)營養(yǎng)掛鉤，被消費(fèi)者當(dāng)作補(bǔ)充蛋白質(zhì)和鈣的重要來源。相比之下，酸奶的食用場景更加靈活，其屬性也決定了消費(fèi)者對(duì)其營養(yǎng)要求。（應(yīng)采訪者要求，文中周文和王晴晴為化名）
責(zé)任編輯：邢敏
