新能源汽車掘金“她經(jīng)濟(jì)”
來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2023-01-10 15:52:51
浙江省金華市新能源汽車小鎮(zhèn)零跑汽車智能工廠車間里，新能源汽車正有序下線。 胡肖飛攝（中經(jīng)視覺）
隨著新能源汽車的火爆，各大車企競爭日益激烈，越來越多品牌瞄準(zhǔn)女性群體，紛紛推出針對女性消費(fèi)者的新能源車。打出“更愛女人的汽車品牌”口號的長城歐拉、主打小巧可愛的五菱宏光MINIEV、推出女性配色的蔚來、在女性化妝需求上做文章的小鵬……新能源車企從外觀、內(nèi)飾、性能配置、營銷等多方面作出針對性改進(jìn)。
“女性配色”“女王座駕”“女性品牌”，新能源車企的動作能贏得“她”的芳心嗎？如何看待車企對女性的關(guān)注？女性市場需求能維持多久？帶著這些問題，記者走訪了多家新能源汽車銷售門店。
我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)動能強(qiáng)勁，2022年更是跑出了加速度。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年11月份，我國新能源汽車月度產(chǎn)銷再創(chuàng)新高，分別達(dá)到76.8萬輛和78.6萬輛，同比分別增長65.6%和72.3%，市場占有率達(dá)到33.8%。2022年前11個(gè)月，新能源汽車產(chǎn)銷分別完成625.3萬輛和606.7萬輛，同比均增長1倍，市場占有率達(dá)到25%。
隨著新能源汽車的興起和女性消費(fèi)需求的不斷提升，汽車消費(fèi)“她經(jīng)濟(jì)”已不容小覷，成為汽車市場新增長點(diǎn)?，F(xiàn)在，馬路上主打女性消費(fèi)者的新能源汽車越來越多，比如歐拉好貓、零跑T03、奇瑞小螞蟻等。
長城汽車推出專為女性用戶打造的子品牌“歐拉汽車”，蔚來的“女王副駕”為女性用戶提供專屬大空間，還有汽車品牌專門推出女性配色或?yàn)榕攒囍鞔蛟旖涣鞣窒砥脚_……昔日以男性為主力消費(fèi)群體的汽車行業(yè)越來越重視女性消費(fèi)者的需求，“女性用戶”“女性品牌”“女性專屬”等詞匯出現(xiàn)頻率越來越高，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷上也向女性越來越傾斜。
有分析認(rèn)為，隨著大量新車瞄準(zhǔn)女性用戶，如何在新能源汽車“她經(jīng)濟(jì)”下用差異化打法持續(xù)贏得市場，將是考驗(yàn)車企的下一關(guān)。
車企靠啥吸引“她”
絢麗的配色、復(fù)古的內(nèi)飾、小巧圓潤的車身、酷似甲殼蟲的造型……在北京槐房萬達(dá)購物中心的歐拉新能源汽車專賣店里，芭蕾貓車型雖然上市不久，但人氣頗高。
新時(shí)代女性的個(gè)性化色彩越來越明顯，瞄準(zhǔn)女性的新能源汽車靠什么贏得“她”的芳心？記者走訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今流行“顏值即正義”，因?yàn)轭佒刀x擇一款車型的女性消費(fèi)者不在少數(shù)。
女性專屬特色讓歐拉多款車型在顏值上顯得與眾不同。家住北京大興區(qū)的鄭女士回想起第一次看到歐拉好貓時(shí)的場景：“第一眼就被它的造型吸引了。車身以圓弧曲線為主，復(fù)古風(fēng)格濃郁，精準(zhǔn)擊中女性用戶的心理。”她說：“雖然歐拉好貓的動力性能和續(xù)航里程表現(xiàn)一般，但我最終還是被它的顏值‘俘獲’了。”
越來越多的新能源汽車開始在外觀設(shè)計(jì)上花心思。奇瑞QQ冰淇淋車的前臉燈組和尾燈采用“U”形大眼睛式的大燈設(shè)計(jì)，視覺效果小巧可愛，車身側(cè)面采用硬朗線條勾勒出的“微笑”造型；小鵬P7外觀采取流線設(shè)計(jì)；比亞迪汽車外觀采取龍顏設(shè)計(jì)……
眾多為女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的新能源車型中，獨(dú)特的配色不可或缺，關(guān)乎顏值高低，甚至與銷量直接掛鉤。記者在走訪小鵬汽車門店時(shí)發(fā)現(xiàn)，汽車顏色呈現(xiàn)年輕化趨勢。銷售人員郭春然說：“因?yàn)橘徺I小鵬的小姑娘越來越多，我們很重視這一現(xiàn)象，這款G3i推出了兩款新色——星云米和次元粉，還有之前的天青綠，視覺觀感年輕時(shí)尚，有不少女性消費(fèi)者特意來了解這幾款配色。”
提起五菱宏光MINIEV一定會提到它小巧的外觀、鮮亮的顏色。它之所以能熱賣，外觀功不可沒。相較于傳統(tǒng)汽車千篇一律的車身顏色，宏光MINIEV的配色以女性喜愛的馬卡龍色系為主：2021年3月，聯(lián)合世界色彩研究機(jī)構(gòu)PANTONE UNIVERSE（彩通）發(fā)布了3款馬卡龍春色——檸檬黃、牛油果綠、白桃粉；9月又推出了馬卡龍秋色——梅洛藍(lán)和生椰白，春色清新俏皮，秋色溫婉簡約。2022年推出的馬卡龍夾心系列內(nèi)飾顏色和車身顏色相呼應(yīng)，更顯活力。
除了車身配色和顏值，新能源汽車廠商為了俘獲女性消費(fèi)者的芳心，在用車體驗(yàn)上為女性打造專屬配置，如蔚來的“女王副駕”，吉利的櫻花粉貼膜，小鵬汽車的補(bǔ)光化妝鏡……這一系列舉措滿足了女性消費(fèi)群體的實(shí)際需求，拉近了車企和女性消費(fèi)者的距離，從而贏得她們的好感。
北京西紅門薈聚中心的蔚來展廳內(nèi)，來體驗(yàn)ES6車型“女王副駕”的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。銷售人員一邊講解，一邊調(diào)整副駕駛座椅側(cè)邊的按鈕，座椅下方緩緩延展出腿托，座椅靠背向后調(diào)節(jié)。“座位最大可以調(diào)節(jié)到160度，幾乎平躺，再配合潮汐APP的冥想、小憩、呼吸等模式，可以在車內(nèi)享受高質(zhì)量休息。”
隨著車市從增量競爭進(jìn)入存量博弈，宣傳營銷也愈發(fā)重要。為了贏得女性消費(fèi)者市場，新能源汽車在市場營銷上也下足了功夫。
2021年，歐拉汽車高調(diào)官宣“更愛女人的汽車品牌”定位，隨后開啟了一系列快節(jié)奏營銷動作，拉近與年輕女性消費(fèi)者的距離。從復(fù)古旗袍秀、“歐拉女神城市生活圖鑒”，到用奔跑展現(xiàn)女性魅力的“甜蜜跑”、鼓勵(lì)讓愛走出朋友圈的“歐拉愛游記”母親節(jié)活動，再到掀起全網(wǎng)討論熱潮的好物研究所、喵星人研究院、樂活局……一系列營銷活動顯然很對女性消費(fèi)群體的胃口，引來不少關(guān)注。
汽車車型、配置的命名也是具有代表性的市場營銷方式。如果說朝氣蓬勃的配色、精致的外觀會第一時(shí)間俘獲女性消費(fèi)者的“芳心”，那么一個(gè)令人印象深刻的名字也是被她們記住的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)汽車命名方式不同，新能源汽車更傾向于根據(jù)汽車外觀、設(shè)計(jì)風(fēng)格找到一個(gè)形象的名字，便于女性消費(fèi)者利用象形思維將汽車名稱、配置和車型匹配，加深對品牌、車型的印象。
東風(fēng)風(fēng)行將風(fēng)行T5EVO女神版定義為“中國首款女性定制SUV”，哪吒汽車推出粉色系哪吒V魔女版，奇瑞QQ冰淇淋系列3款配置分別為布丁、甜筒、圣代……各種女性熟悉的詞匯表述，都被移植到汽車領(lǐng)域，不斷滲透到女性用戶心里。
滿足多元化需求
如果你認(rèn)為女性購車只看顏色、外觀，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。安全性、科技感、續(xù)航能力、品牌……新能源汽車的發(fā)展讓消費(fèi)者在選購時(shí)有更多考量因素。在走訪過程中，記者發(fā)現(xiàn)對于女性消費(fèi)者來說，外觀作為第一印象，是訂單成交的催化劑，但往往不是決定因素。
有女性用車調(diào)研報(bào)告顯示，在影響女性購車選擇的因素中，女性最在乎的既不是外觀，也不是內(nèi)飾，而是品牌與安全。“安全最重要。”比亞迪漢EV車主張瀟洋說，“比亞迪的刀片電池兼顧續(xù)航和安全，在業(yè)界口碑很好，所以我就選了漢EV這款自己覺得顏值高、安全性也可靠的車型”。寶馬經(jīng)銷商寶澤行銷售人員則告訴記者：“女性消費(fèi)者通常是先認(rèn)可我們品牌，再在展廳內(nèi)選擇一款顏值較高的車型，結(jié)合預(yù)算等最后做決定。”
蔚來汽車門店銷售人員表示：“女性消費(fèi)者購車時(shí)往往會更關(guān)注車是否好開、好坐、好用，好開體現(xiàn)在汽車操控、輔助駕駛等功能上，好坐主要是座椅舒適程度、空間大小，好用則涉及售后服務(wù)、后期保養(yǎng)等方面。”來門店體驗(yàn)的秦女士就是看中了蔚來的免費(fèi)換電服務(wù)，“就近換電很方便，車沒電了不用擔(dān)心找不到充電樁”。
女性消費(fèi)者購車也十分看重舒適程度、智能聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)以及信息娛樂交互功能等。走訪過程中，有女性消費(fèi)者告訴記者：“我購車并不只是看顏值，也會仔細(xì)研究各種細(xì)節(jié)和參數(shù)。個(gè)人感覺如今針對女性消費(fèi)者開發(fā)設(shè)計(jì)的車型越來越注重功能和質(zhì)量了。”
針對女性消費(fèi)者，新能源汽車廠商有的放矢，在專屬功能、智能化設(shè)計(jì)、輔助駕駛等方面均作出了積極改變，一些專為女性設(shè)計(jì)的功能以及質(zhì)量也朝著精品化、精致化方向發(fā)展。比如小鵬G3i，其針對女性消費(fèi)者加入了ACC自適應(yīng)巡航、LCC車道居中輔助、LKA車道保持、加塞預(yù)警等功能。
歐拉申請了50多項(xiàng)女性專屬技術(shù)專利，比如歐拉芭蕾貓開發(fā)的“守護(hù)模式”在駕駛座左下方設(shè)計(jì)了一個(gè)隱蔽按鍵，當(dāng)女性駕駛員偶遇突發(fā)狀況時(shí)，按下按鈕便可將車內(nèi)狀況發(fā)送給預(yù)先設(shè)定的緊急聯(lián)系人。此外，自動監(jiān)測雨雪天氣的“乘風(fēng)破浪模式”、可監(jiān)測后排兒童安全的“兒童模式”等均針對女性用戶的用車痛點(diǎn)進(jìn)行了針對性改進(jìn)。
越來越多的新能源汽車注重為駕駛員提供親切舒適的體驗(yàn)，比如小鵬P5的智能生活套裝。“第三空間是這款車的一大亮點(diǎn)。選裝的智能生活套裝包括充氣床墊、車載投影儀、車載冰箱、智能香氛系統(tǒng)等。”銷售人員一邊講解，一邊將前排座椅調(diào)成180度，放上充氣床墊，“這樣就可以像在家一樣平躺休息，香氛系統(tǒng)會對睡眠環(huán)境進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)測，保證睡眠環(huán)境安全”。記者試駕蔚來ET7過程中，感覺踩踏板時(shí)腳感有明顯提升，銷售人員解釋：“風(fēng)琴式油門踏板具有防滑效果，駕駛員會有更舒適的駕駛體驗(yàn)。”
坐在蔚來ES6車內(nèi)，銷售人員孫亞超介紹：“中控臺下是鏤空設(shè)計(jì)，可以充當(dāng)儲物格放置手提包、高跟鞋等物品，無需再放入后備箱，對女性司機(jī)而言更方便、更貼心。”記者走訪時(shí)還發(fā)現(xiàn)，氛圍燈等營造駕駛氛圍的設(shè)計(jì)已成為新能源汽車的標(biāo)配。蔚來ET7汽車更是有256種氛圍燈可供選擇，給車內(nèi)空間營造或溫馨愜意或浪漫舒適的氛圍。
越來越多消費(fèi)者看重汽車的科技化、智能化。家住重慶市江北區(qū)的“95后”格蕾最近成為了小鵬P5的車主，在被問到選購原因時(shí)，她表示更看重汽車的智能創(chuàng)新設(shè)計(jì)，“可以語音控制全車功能，設(shè)置不同駕駛模式和動能回收模式，體驗(yàn)不同的駕駛感對我來說是有趣的事”。
在智能駕駛方面，高清攝像頭、超聲波傳感器、毫米波雷達(dá)、激光雷達(dá)等組成的智能輔助系統(tǒng)幫助許多女性駕駛員解決了駕駛過程中停車難、控制不好車距等痛點(diǎn)。
此外，伴隨著經(jīng)濟(jì)增長，汽車不再停留于工具屬性，也成為消費(fèi)者展示自我的平臺。比如，宏光MINIEV把汽車打造成一個(gè)能被精心打扮的玩具，激發(fā)年輕消費(fèi)群體的改裝熱情。在小紅書APP上，#五菱宏光MINIEV改造#話題獲千萬瀏覽量，滿屏都是車主玩家們的改裝作品。市場調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，宏光MINIEV潮改比例超過72%。“改裝后，開在路上的回頭率特別高。”在不少年輕消費(fèi)者看來，改裝也是消費(fèi)體驗(yàn)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，樂趣甚至超過了買車本身。
不論外觀還是性能，新能源車企針對女性消費(fèi)者采取的措施效果如何？事實(shí)證明，已有新能源汽車廠商在女性汽車賽道上嘗到了甜頭。
五菱宏光MINIEV自2020年一上市即引爆市場，連續(xù)數(shù)月摘得中國新能源汽車市場銷量冠軍，成為一款現(xiàn)象級產(chǎn)品，2021年五菱宏光MINIEV銷量超40萬輛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五菱宏光MINIEV女性車主占比超過60%。
2021年，歐拉全系車型累計(jì)銷量達(dá)到13.5萬輛，同比增長140%，躋身新能源汽車行業(yè)第一陣營。數(shù)據(jù)顯示，歐拉的女性車主占比高達(dá)70%。
在競爭激烈的新能源汽車市場中，五菱宏光和歐拉的脫穎而出，顯示出女性正逐漸成為車市存量競爭下新的增長極。女性是不可忽視的消費(fèi)主力軍。相關(guān)研究結(jié)果顯示，我國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌握著高達(dá)10萬億元人民幣的消費(fèi)支出，“她經(jīng)濟(jì)”撐起的不僅僅是半邊天。
此外，如此高的數(shù)據(jù)增長也源于近年來女性駕駛?cè)藬?shù)量的快速增長。公安部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全國機(jī)動車駕駛?cè)诉_(dá)4.81億人，其中女性駕駛?cè)?.62億人。盡管男性駕駛?cè)说目倲?shù)更多，但女性駕駛?cè)嗽鏊俑?，近年來以每?300萬人左右的規(guī)模快速增長。
業(yè)內(nèi)人士指出，女性消費(fèi)者的多元化需求有望催生更多女性專屬汽車功能及產(chǎn)品，未來車企將會針對女性消費(fèi)者這一細(xì)分市場，推出更多層次、多元化的新車型。
新賽道上如何走更遠(yuǎn)
談到新能源車企瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者這一現(xiàn)象時(shí)，一名從業(yè)多年的汽車銷售內(nèi)訓(xùn)師向記者表示：“造車新勢力起步較晚，缺少品牌積淀和用戶口碑，如果不生產(chǎn)出特色產(chǎn)品，不做宣傳，產(chǎn)品就無法獲得曝光度，就無法打開市場。女性用戶是目前市場的一片藍(lán)海，所以一些新能源車企愿意在這方面做文章。”
對于新能源車企來說，女性市場的確是一個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場。但其市場需求能維持多久？該如何持續(xù)挖掘女性用戶價(jià)值，突破營銷框架？這些都是相關(guān)車企需要認(rèn)真思考的問題。
談到歐拉好貓的駕駛體驗(yàn)時(shí)，鄭女士表示：“車內(nèi)沒有直接打開后備箱的按鈕，每次都要下車手動打開，這一點(diǎn)很不方便，購車時(shí)沒有注意到這個(gè)細(xì)節(jié)。”此外，她還談到了歐拉好貓“換芯”事件。2021年，歐拉好貓因?yàn)?ldquo;貨不對板”，車機(jī)芯片上搭載的是舊款英特爾4核芯片，與此前廠家宣稱的高通8核芯片不符，引發(fā)消費(fèi)者維權(quán)。
這類事件顯然極容易傷害品牌形象和市場擴(kuò)展。如今有的企業(yè)為了走量，常常在宣傳營銷中為產(chǎn)品貼上一些新的技術(shù)標(biāo)簽，搞花式營銷。但汽車在技術(shù)上具有較強(qiáng)專業(yè)性，越是如此，廠家越要更科學(xué)理性，謹(jǐn)防“營銷翻車”。
女性市場是個(gè)好賽道，不過要想實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，還是得先做好本職工作，回歸車的本質(zhì)。不論是女性配色，還是打造專屬女性品牌，如果過于重視女性設(shè)計(jì)元素和營銷策略，而忽略基本的用車需求，甚至弄虛作假，可能會一時(shí)風(fēng)光，但最終將被市場拋棄。
值得一提的是，除了產(chǎn)品競爭力，售后服務(wù)跟不上也會導(dǎo)致品牌形象和口碑受損。汽車產(chǎn)品價(jià)值高，使用場景復(fù)雜，生命周期長，其與一般商品不同，在強(qiáng)調(diào)性能、價(jià)格、質(zhì)量的同時(shí)，還必須有完善的售后服務(wù)體系保障。
此外，車企還要持續(xù)進(jìn)行市場跟蹤調(diào)查，及時(shí)了解女性汽車細(xì)分市場新變化，關(guān)注消費(fèi)者審美變化、汽車功能升級等，不斷進(jìn)行產(chǎn)品審美創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新，從而有針對性地開發(fā)女性喜愛的新功能、新車型。在消費(fèi)需求日漸多元、產(chǎn)品設(shè)計(jì)迅速更新的今天，沒有哪家企業(yè)能夠憑借“一招鮮、吃遍天”。要真正吸引“她”，歸根到底要在創(chuàng)新上下功夫。
有人用美圖手機(jī)的案例來類比，美圖軟件旗下的Meitu Kiss手機(jī)因主打自拍美顏功能一度風(fēng)靡女性市場，后來隨著各大手機(jī)品牌不斷升級完善拍照功能，美圖手機(jī)失去優(yōu)勢，最終告別市場。這給當(dāng)下爭相“寵愛”女性的新能源汽車市場一點(diǎn)啟示：顏值優(yōu)先的背后，性能、性價(jià)比、安全性等因素同樣重要。目標(biāo)消費(fèi)者單一、應(yīng)用場景垂直，可以讓車企在固定領(lǐng)域不斷深挖、精耕細(xì)作，但另一方面也意味著限制和束縛。
新能源車企下一步如何打出更強(qiáng)的“女性牌”？提升產(chǎn)品力不容忽視。新能源汽車廠商不應(yīng)該只是將護(hù)城河建立在性別基礎(chǔ)上，還需不斷完善車型布局、升級造車技術(shù)。當(dāng)前，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入規(guī)?；焖侔l(fā)展新階段，但也要看到，國內(nèi)市場增長動力仍需進(jìn)一步提升。車企應(yīng)保持優(yōu)勢，乘勢而上，聚焦芯片、新體系電池、車用操作系統(tǒng)等領(lǐng)域，持續(xù)提升自身能力。
從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，目前汽車市場消費(fèi)升級趨勢愈加明顯，消費(fèi)者在不同的消費(fèi)情境下和不同的生命階段中會有不同的優(yōu)先需要。比如第一次購車時(shí)，用戶主要解決出行的工具性需求，更關(guān)注安全、質(zhì)量、價(jià)格、使用成本等基本需求，而二次購車時(shí)，對體驗(yàn)類需求和彰顯類需求會更多。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著越來越多的車企關(guān)注女性消費(fèi)市場，市場將回歸理性競爭，除了汽車造型之外，將在核心技術(shù)、售后服務(wù)等層面展開競爭。借助于“她經(jīng)濟(jì)”獲得成功的新能源車，要在技術(shù)研發(fā)層面構(gòu)建更大優(yōu)勢，不斷挖掘女性市場潛力，提升汽車技術(shù)性能，向精品化、個(gè)性化方向發(fā)展。（經(jīng)濟(jì)日報(bào)記者 張 爍）
責(zé)任編輯：封曉健
