車企打響“服務(wù)戰(zhàn)” 終身質(zhì)保的“羊毛”真好薅嗎？
來源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2023-02-10 16:30:04
車企之間的“用戶爭奪戰(zhàn)”正硝煙四起。在新能源汽車市場展開“價(jià)格戰(zhàn)”之時(shí)，燃油車市場則掀起了“服務(wù)戰(zhàn)”。新年伊始，有車企放出大招：旗下所有品牌所有車型終身質(zhì)保。雖然明面上沒有降價(jià)促銷向“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行回?fù)?，?ldquo;讓出”售后成本也算是讓利用戶。這一輪車企的“質(zhì)保本赫，繞不開的都是“黏住”新用戶。
“服務(wù)戰(zhàn)”迎擊“價(jià)格戰(zhàn)”？
當(dāng)業(yè)內(nèi)視線聚焦在新能源汽車市場的連鎖降價(jià)舉動時(shí)，奇瑞成為傳統(tǒng)燃油車企中首個(gè)“出招”的。2月1日，奇瑞宣布今年1月1日起購買旗下四大品牌全系車型，首任車主均可享整車終身質(zhì)保，附加條件是非營運(yùn)車輛，且車輛全程在奇瑞4S店保養(yǎng)。有業(yè)內(nèi)人士指出：如奇瑞這般不分品牌和車型進(jìn)行所有部件終身質(zhì)保，在業(yè)內(nèi)算是首次，“但絕對不會是最后一個(gè)。”值得留意的是，歐尚品牌在2月7日已經(jīng)跟進(jìn)，針對旗下Z6車型提供包含發(fā)動機(jī)、變速器以及三電系統(tǒng)在內(nèi)的混動動力系統(tǒng)核心零部件終身質(zhì)保。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這次奇瑞整車終身質(zhì)保舉措，對業(yè)內(nèi)肯定會有一定的影響，強(qiáng)勢品牌也許不會馬上跟進(jìn)，但對價(jià)位相近的自主品牌競爭對手會有連鎖反應(yīng)，并進(jìn)而影響合資品牌。蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪表示，“每家車企都有各自的戰(zhàn)略，肯定也有品牌不需要跟進(jìn)別家的措施來提振銷量。”
記者留意到，過去幾年有多家傳統(tǒng)車企已屢屢在“終身質(zhì)保”上“試水”。如紅旗、領(lǐng)克、哈弗、長安等品牌都曾針對個(gè)別車型推出過帶有一定條件約束、或圍繞核心零部件的終身質(zhì)保服務(wù)。長城哈弗H6早在2020年新款換代時(shí)，就打出了“首任車主發(fā)動機(jī)、變速箱核心零部件終身質(zhì)保”的“服務(wù)牌”；長安也針對某款車型推出“發(fā)動機(jī)核心零部件終身質(zhì)保”等。
中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三指出，當(dāng)前汽車原材料上漲導(dǎo)致車企制造成本增加，不允許企業(yè)再頻繁降價(jià)；同時(shí)，用戶對售后服務(wù)的要求不斷提升，企業(yè)要贏得消費(fèi)者，延長保修期就成了一種新的服務(wù)競爭手段。
可以肯定的是如奇瑞、長安、領(lǐng)克等主機(jī)廠敢于在“終身質(zhì)保”上做文章，背后反映的是中國自主品牌汽車質(zhì)量的提升。因?yàn)槲ㄆ鋵|(zhì)量有信心，才敢承諾為車主的保養(yǎng)維修“終身保底”。華勝集團(tuán)董事長、總裁周大軍也指出：“主機(jī)廠‘以服務(wù)促銷量’正成為趨勢，也促使汽修行業(yè)必須變革思路。?
“質(zhì)保”牌效果幾許？對銷量真有促進(jìn)
記者查閱銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，此前推出過終身質(zhì)保承諾的車型，品牌美譽(yù)度和用戶黏性都有一定提升，如紅旗、哈弗、領(lǐng)克等，有終身質(zhì)保承諾車型的銷量都有較好的表現(xiàn)。有意思的是，如今已經(jīng)“涼涼”的寶沃汽車，最開始就是通過“整車終身質(zhì)保”的承諾收獲了好名聲，也從側(cè)面證明這一招數(shù)的有效，只是其品牌策略以及產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，才徹底“涼”了用戶的心。
國內(nèi)汽修服務(wù)售后專家郭金良指出，當(dāng)前新能源汽車售后服務(wù)單車產(chǎn)值低，定期保養(yǎng)頻次低，相比“油車”，用戶使用體驗(yàn)更省心。對比之下，傳統(tǒng)燃油車的售后成本尤為突出。因此打“質(zhì)保”牌是讓新用戶更安心的一種營銷策略。
瓜子二手車連續(xù)多年發(fā)布的《汽車延保調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示：超8成的用戶在購買新車時(shí)會購買延保服務(wù)，甚至有兩成多的用戶選擇在“脫保”(指車輛不在原廠質(zhì)量擔(dān)保期內(nèi))后購買延保服務(wù)。可見，車主對延長質(zhì)保期的需求是客觀存在的。延保服務(wù)還可以解決養(yǎng)車成本隨時(shí)間推移遞增的痛點(diǎn)。尤其對于需要“證明自己”產(chǎn)品品質(zhì)的自主品牌來說，延長質(zhì)保周期甚至提供終身質(zhì)保服務(wù)，對于吸引一批品牌的潛在用戶或維系老客戶都具有積極作用。
用戶是否真正受益？還有待算清賬看清楚
當(dāng)然，有了終身質(zhì)保，也不代表能100%綁定車主。郭金良表示，車企推出終身質(zhì)保的本質(zhì)是“車主的全生命周期管理”，通過各種策略深挖車主的擁車價(jià)值。 保養(yǎng)雖然對于車主是剛需，但要享受終身質(zhì)保服務(wù)前提條件是：車輛全程保養(yǎng)需要在4S店，連簡單的換雨刮都要回4S店。他簡單給記者做了一道算術(shù)題：正常車輛一年建議要保養(yǎng)兩次，兩次保養(yǎng)合計(jì)在4S店和自營維修店用同等產(chǎn)品的情況下，價(jià)格相差在四五百元，乃至上千元不等(高檔車會更貴)。這意味著，車主若要在質(zhì)保范圍內(nèi)，每年都要為上述差價(jià)買單。
有汽車售后業(yè)內(nèi)人士向記者表示，主機(jī)廠用好“質(zhì)保”牌的關(guān)鍵是，減少過度營銷，避免用戶形成“羊毛出在羊身上”的誤解 。“我們也收到過用戶投訴，有汽車4S門店利用‘終身質(zhì)保’玩套路，如保養(yǎng)維修過程中推銷額外‘增值服務(wù)’，甚至使用無品牌機(jī)油等。”黑貓投訴平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。對于車企來說，為用戶提供便捷的質(zhì)保條款履約條件是關(guān)鍵，尤其迅速擴(kuò)大的90后、00后車主群體，他們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從買一輛“經(jīng)濟(jì)”“能用”的代步車，到追求“好服務(wù)”“好體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變。
此前，主機(jī)廠、4S店及各級經(jīng)銷商、獨(dú)立汽服門店，都在享受增量市場帶來的紅利。如今，競爭白熱化的存量市場必須要精細(xì)化運(yùn)作了。“質(zhì)保”政策的“神仙打架”，無形中拉高了行業(yè)競爭門檻。
觀察
服務(wù)是個(gè)“全盤”概念
從“免費(fèi)保養(yǎng)”到“終身質(zhì)保”，主機(jī)廠正圍繞用戶的全生命周期進(jìn)行布局，通過用戶運(yùn)營挖掘流量的深度價(jià)值。需要注意的是，“服務(wù)”是一個(gè)“全盤”概念。要做好這門生意，車企首先要確保車型口碑過硬，用戶能持續(xù)認(rèn)可，不然如寶沃這樣“后院失火”，產(chǎn)品品質(zhì)不過關(guān)的，再好的服務(wù)也是白搭；其次，汽車的“服務(wù)”不止包括質(zhì)保，還涉及到銷售端到售后每一個(gè)環(huán)節(jié)，好的服務(wù)需要給予用戶方方面面的增值體驗(yàn)。
如今，用戶買車不僅是用錢換一臺車，還希望購買到期望之外的“情感價(jià)值”，尤其對于年輕用戶來說，汽車不僅僅是移動空間，還應(yīng)該是享受生活的好載體、愉悅自身的好物。
責(zé)任編輯：封曉健
