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【忠陽車評】車企該如何應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)

來源:經(jīng)濟(jì)日報(bào)   發(fā)布時(shí)間:2023-02-24 09:40:07

  價(jià)格戰(zhàn)是新能源汽車市場競爭的必經(jīng)階段。問題在于,當(dāng)前我國大多數(shù)新能源汽車企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利,這在無形中又增加了其應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的難度。從目前市場競爭態(tài)勢來看,跟進(jìn)降價(jià)對于大多數(shù)車企來說無疑是必要的。但更重要的是,企業(yè)還必須圍繞用戶需求,通過創(chuàng)新驅(qū)動,打造出差異化且有競爭力的產(chǎn)品。

  新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。年初特斯拉引爆的降價(jià)戰(zhàn)火,已從造車新勢力問界、小鵬、蔚來,燒到傳統(tǒng)車企的新創(chuàng)品牌埃安、極氪、智己,再蔓延至合資車企廣汽豐田、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn),目前還看不到停下來的跡象。

  對于汽車行業(yè)來說,價(jià)格戰(zhàn)并不陌生。早些年,以吉利、奇瑞為代表的一批自主品牌就是靠低價(jià)戰(zhàn),迅速獲得了市場份額,實(shí)現(xiàn)了規(guī)?;S升。后來,合資品牌通過降價(jià),不斷擠壓自主品牌生存空間,包括眾泰、力帆等弱勢品牌在價(jià)格戰(zhàn)中被淘汰出局,而以吉利、長安為代表的自主品牌在競爭中奮力崛起。

  關(guān)于此輪價(jià)格戰(zhàn)起因眾說紛紜。不過,擇其要可歸結(jié)為三點(diǎn):一是市場產(chǎn)品供給增速遠(yuǎn)高于消費(fèi)需求增長;二是上游電池原材料價(jià)格大幅下降,為整車降價(jià)騰出空間;三是具有強(qiáng)大成本優(yōu)勢的特斯拉以價(jià)換量,倒逼車企跟進(jìn)。

  價(jià)格戰(zhàn)是新能源汽車市場競爭的必經(jīng)階段。不僅有利于消費(fèi)者減少購車成本支出,擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模,而且能加速淘汰一批競爭力不強(qiáng)的企業(yè),推動行業(yè)進(jìn)步。問題在于,當(dāng)前我國大多數(shù)新能源汽車企業(yè)尚未實(shí)現(xiàn)盈利,這在無形中又增加了其應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)的難度。

  從目前市場競爭態(tài)勢來看,跟進(jìn)降價(jià)對于大多數(shù)車企來說無疑是必要的。要看到,當(dāng)前我國新能源汽車市場“每天不是老產(chǎn)品降價(jià),就是新產(chǎn)品以極具競爭力的價(jià)格上市”,其品牌之多,競爭之激烈,全球絕無僅有。同時(shí),價(jià)格又是消費(fèi)者購買汽車的一個(gè)重要權(quán)衡指標(biāo)。特斯拉年初大幅降價(jià)后,當(dāng)月銷量同比大增,而未降價(jià)的車企銷量同比銳減,就很能說明問題。

  面對“一日一卷”的市場,快速跟進(jìn)的車企也許還能“分到一杯羹”。如果動作太慢,或者降價(jià)不到位,那很有可能“連湯都喝不著”。這絕不是危言聳聽。當(dāng)然,價(jià)格跟進(jìn)方式可以有多種,比如從定金、配置、權(quán)益、終端等不同層面靈活調(diào)整??傊髽I(yè)要盡可能讓消費(fèi)者感受到誠意滿滿,從而保住一定銷量和市場份額。

  有人或許會說,降價(jià)有損企業(yè)品牌力。此言不虛,但需要強(qiáng)調(diào)的是,企業(yè)的盈利能力,一方面來源于品牌溢價(jià),另一方面則來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。如果只關(guān)注品牌力,而產(chǎn)品不能擁有一定市場份額,最終的盈利也很難實(shí)現(xiàn)。由于前期投入巨大,特別是那些還未實(shí)現(xiàn)盈利的造車新勢力和新創(chuàng)品牌,倘若不能在盡可能短的時(shí)間提升銷售規(guī)模,邁過盈虧平衡點(diǎn),那活下來的機(jī)會就會更加渺茫。況且新能源汽車處于高景氣度賽道,只要產(chǎn)品有一定銷量,即使暫時(shí)虧損,也有可能獲得資本市場輸血,就可以在殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中活下來。而沒有銷量的企業(yè),很難避免被淘汰的命運(yùn)。

  更重要的是,企業(yè)還必須圍繞用戶需求,通過創(chuàng)新驅(qū)動,打造出差異化且有競爭力的產(chǎn)品。事實(shí)上,汽車業(yè)并不是一個(gè)贏家通吃的產(chǎn)業(yè)。例如,上世紀(jì)20年代,福特T型車銷量曾達(dá)到世界汽車總銷量的近六成。而通用汽車公司在個(gè)性化、多樣化方面大做文章,用彩色的雪佛蘭汽車對抗黑色的福特T型車,同樣贏得了成功。

  即使到今天,汽車消費(fèi)仍然呈現(xiàn)出高度的分化特征。一二線城市與低線級城市、高收入人群與工薪階層在購買汽車時(shí),也會有不同的品牌和價(jià)格訴求。這也是勞斯萊斯、奔馳、大眾等品牌各有各的消費(fèi)群體的原因。而指望一兩個(gè)品牌或者一兩款產(chǎn)品就能滿足所有人需求,根本不現(xiàn)實(shí)。

  盡管比亞迪和特斯拉產(chǎn)品競爭力較強(qiáng),但就當(dāng)前我國新能源汽車市場的廣闊度來看,“比特”是無法滿足不同消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)需求的。而這就為其他品牌及產(chǎn)品留下了生存和發(fā)展空間。因此,只要圍繞用戶需求,通過創(chuàng)新驅(qū)動,推出差異化且有競爭力的產(chǎn)品,企業(yè)同樣能夠在價(jià)格戰(zhàn)中勝出。 (楊忠陽 來源:經(jīng)濟(jì)日報(bào))

責(zé)任編輯:封曉健

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