部分合資品牌價(jià)格體系崩塌，多款B級(jí)轎車被逼至15萬(wàn)元以下
來源：第一財(cái)經(jīng) 發(fā)布時(shí)間：2023-04-19 14:14:27
“K5可以優(yōu)惠3.5萬(wàn)元~4萬(wàn)元，獅鉑拓界上滬牌的話，可以優(yōu)惠4.5萬(wàn)元。”近日，一家起亞經(jīng)銷商店的銷售經(jīng)理向第一財(cái)經(jīng)記者表示，K5凱酷這款大尺寸合資B級(jí)轎車，在優(yōu)惠之后的起售價(jià)還不到15萬(wàn)元。
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，在合資品牌的國(guó)產(chǎn)車型中，B級(jí)轎車是旗艦產(chǎn)品的首選，也是體現(xiàn)相應(yīng)車企的品牌價(jià)值和技術(shù)實(shí)力的載體，通常主流合資產(chǎn)品B級(jí)轎車的定價(jià)多在17~20萬(wàn)元之間。
但在近期走訪車市時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，已有多家合資車企的B級(jí)轎車產(chǎn)品在優(yōu)惠后的起售價(jià)下探至15萬(wàn)元甚至13萬(wàn)元以下。旗艦轎車價(jià)格失守，是當(dāng)前部分合資品牌價(jià)格體系崩塌的縮影。
2022年，隨著新能源汽車消費(fèi)興起，新能源轉(zhuǎn)型緩慢的合資車企承壓，大幅優(yōu)惠已成為常態(tài)；2023年1月，特斯拉掀起新能源汽車降價(jià)潮，比亞迪、零跑汽車等車企跟進(jìn)。面對(duì)逐漸形成“油電同價(jià)”的新格局，合資品牌遭遇更大下行的壓力。3月，由湖北開始，國(guó)內(nèi)車市進(jìn)一步掀起此起彼伏的降價(jià)潮。
不過，多家合資車企在降價(jià)潮之中“以價(jià)換量”失效，第一季度銷量出現(xiàn)同比超過20%的下滑。華西證券研報(bào)認(rèn)為，燃油車降價(jià)由東風(fēng)雪鐵龍開啟，進(jìn)一步由其他合資燃油車主導(dǎo)和推動(dòng)，主因是庫(kù)存高及自身需求不振。
部分頭部合資車企銷量下滑超30%
“周末來看車的人會(huì)多一些，但是都會(huì)反復(fù)比價(jià)，總會(huì)問之后是不是還會(huì)降價(jià)。”某合資品牌銷售告訴記者，用戶對(duì)比的競(jìng)品中，比亞迪、吉利等中國(guó)品牌的新能源產(chǎn)品出現(xiàn)頻率越來越高。
記者走訪車市的過程中發(fā)現(xiàn)，寶來、卡羅拉等合資A級(jí)暢銷轎車產(chǎn)品，終端優(yōu)惠已經(jīng)超過2.5萬(wàn)元，部分產(chǎn)品起售價(jià)跌破10萬(wàn)元；雅閣、邁騰等暢銷B級(jí)轎車，優(yōu)惠幅度也達(dá)到3萬(wàn)元級(jí)；探岳、昂科威等中型SUV產(chǎn)品優(yōu)惠幅度超過3.5萬(wàn)元。和上述頭部品牌相比，部分二線合資品牌優(yōu)惠幅度更大，部分產(chǎn)品終端售價(jià)已低于同級(jí)別自主品牌產(chǎn)品。
4月以來，仍有部分車企延續(xù)了3月的價(jià)格政策優(yōu)惠。上汽大眾此前給出的37億元限時(shí)現(xiàn)金優(yōu)惠，截止日期為4月30日；福特電馬限時(shí)優(yōu)惠4萬(wàn)元的政策，亦持續(xù)至4月30日。
“由于廠家開始?jí)簬?kù)，庫(kù)存增多，很多4S店只能降價(jià)，一些4S店已經(jīng)開始無(wú)底線地降價(jià)。很多車上市沒多久，在終端就有一些優(yōu)惠了。”某4S店銷售主管向第一財(cái)經(jīng)記者表示。
然而，更大幅度的優(yōu)惠，并未明顯“加熱”合資品牌車市。上述合資品牌銷售向記者表示，和同期相比，產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度有所放大，但是近期價(jià)格戰(zhàn)的傳播很廣，用戶對(duì)于優(yōu)惠幅度的預(yù)期經(jīng)常高于實(shí)際優(yōu)惠的幅度。用戶觀望情緒以及新能源汽車猛攻，這些成為合資品牌銷量不及預(yù)期的重要原因。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年3月乘用車市場(chǎng)零售達(dá)到158.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)0.3%，環(huán)比增長(zhǎng)14.3%，是本世紀(jì)以來最弱的3月環(huán)比增速。乘聯(lián)會(huì)方面認(rèn)為，3月零售偏弱，是由消費(fèi)不旺和市場(chǎng)價(jià)格混亂帶來的觀望氣氛加重等綜合因素影響下的結(jié)果。
從國(guó)別品牌來看，3月自主品牌零售77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2%。2023年3月，自主品牌國(guó)內(nèi)零售份額為48.8%，同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)；2023年第一季度，自主品牌份額達(dá)到50%，較2022年同期增長(zhǎng)3.8個(gè)百分點(diǎn)。
3月主流合資品牌零售54萬(wàn)輛，同比下降9%。從車企銷量前10榜單的情況看，自主車企的數(shù)量也已經(jīng)全面領(lǐng)先外資品牌，10個(gè)席位中，自主車企占了6席。
從細(xì)分車企來看，今年1~3月，包括一汽-大眾、廣汽豐田等合資車企零售銷量同比下滑均超過10%，上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)等頭部合資車企銷量同比下滑更是超過30%。值得注意的是，去年3月，受到疫情、芯片短缺等外部環(huán)境因素，經(jīng)銷商進(jìn)店、成交受到影響，乘聯(lián)會(huì)曾表示去年3月零售損失較大。
今年以來，雖然芯片短缺問題和去年同期相比已經(jīng)得到緩解，但合資品牌的銷量依然不盡如人意。偉世通中國(guó)區(qū)總裁韋巍在接受記者采訪時(shí)表示，今年以來芯片短缺已有緩解，預(yù)計(jì)下半年影響會(huì)進(jìn)一步縮小。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年3月合資品牌庫(kù)存系數(shù)為2.06，而去年同期合資品牌庫(kù)存系數(shù)為1.90。
華西證券研報(bào)認(rèn)為，2020年以來，主流合資車企折扣率一直保持在10%以上，去年8月以來，由于終端需求下降進(jìn)一步放開折扣，降價(jià)是份額下降帶來的長(zhǎng)期性量?jī)r(jià)傳導(dǎo)。
華西證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，合資乘用車行業(yè)平均折扣率基本在12%以下徘徊，今年1月上半月平均折扣率一度回收至10%左右，但2月下半月開始，平均折扣率大幅上揚(yáng)，突破12%；其中部分美系品牌、日系品牌平均折扣率觸及20%。同期，自主品牌行業(yè)平均折扣率低于合資品牌，且總體處于持續(xù)下行態(tài)勢(shì)，在近期車市全面價(jià)格戰(zhàn)的大環(huán)境下，平均折扣率低于8%。
某合資車企規(guī)劃部管理層人士張一(化名)認(rèn)為，今年中國(guó)車市將出現(xiàn)幾個(gè)明顯的趨勢(shì)，一是新能源車對(duì)油車打價(jià)格戰(zhàn)，特斯拉、比亞迪的降價(jià)使得終端客戶的購(gòu)買成本做到了油電同價(jià)，大幅搶占合資燃油車的份額。二是合資燃油車為了生存向自主品牌燃油車發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，15萬(wàn)元級(jí)別會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。
燃油車承壓
過去5、6年間，中國(guó)車市出現(xiàn)過多次價(jià)格戰(zhàn)，每一次都導(dǎo)致車市格局的巨變。
2017年后，二線合資品牌在開始逐步衰退，廣菲克、長(zhǎng)安鈴木、東風(fēng)雷諾等已經(jīng)撤資或者倒下。此外，福特自2016年起曾3年未推出全新產(chǎn)品，多年銷量持續(xù)下滑；現(xiàn)代則由于多代同堂，性價(jià)比被自主品牌反超等多重原因，競(jìng)爭(zhēng)力減弱；神龍公司則出現(xiàn)產(chǎn)品定義混亂、難以滿足中國(guó)用戶需求等問題。上述三家車企均曾擁有50萬(wàn)輛以上的年銷規(guī)模，銷量走弱對(duì)其所在國(guó)別車企份額帶來了負(fù)面影響。
2019年，國(guó)五排放標(biāo)準(zhǔn)切換國(guó)六，去庫(kù)存壓力導(dǎo)致車市出現(xiàn)價(jià)格大幅波動(dòng)，車市格局再度改變。到 2019 年末，德系、日系份額提升 10%，韓系法系份額下降 4%，美系份額下降 1%，自主為合資讓出 5%的份額。
2022年開始的價(jià)格戰(zhàn)讓車市格局進(jìn)一步轉(zhuǎn)換。對(duì)于新能源汽車產(chǎn)品滲透率僅為5.8%的合資車企而言，燃油車市場(chǎng)的持續(xù)萎縮，帶來了較大的增長(zhǎng)壓力；拿到新能源汽車紅利的自主品牌車企，市占率正呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。
東亞前海證券的研報(bào)認(rèn)為，合資車企切入新能源領(lǐng)域節(jié)奏慢，優(yōu)質(zhì)車格新品數(shù)量偏少，盡管近期的上海車展，合資車企將發(fā)布多款新能源產(chǎn)品，但整體看處于優(yōu)質(zhì)賽道的車型仍較少，布局節(jié)奏偏慢。
面對(duì)中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)需求，合資車企普遍反應(yīng)較慢。新能源產(chǎn)品在歐美獲得不錯(cuò)反響的現(xiàn)代起亞，遲遲未將產(chǎn)品引入中國(guó)；本田、豐田等合資品牌以及寶馬、奔馳等豪華品牌，仍以大量的“油改電”產(chǎn)品入局，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力難以和基于純電平臺(tái)打造的產(chǎn)品匹敵；而大眾、日產(chǎn)、通用等盡管引進(jìn)了純電平臺(tái)產(chǎn)品，其智能化程度、產(chǎn)品配置定義等并未獲得中國(guó)用戶的廣泛認(rèn)可。
“譬如大眾推出的ID系列產(chǎn)品，在歐洲銷量就很好，但在中國(guó)就差了不少；ID系列采用了MEB純電平臺(tái)，不再是那種‘油改電’，行駛質(zhì)感、續(xù)航里程等都還是一流，但是車機(jī)黑屏、無(wú)法OTA等等問題，成為了被用戶吐槽和抱怨的缺點(diǎn)。”張一告訴記者，智能電動(dòng)車時(shí)代，海外車企的產(chǎn)品定義已經(jīng)無(wú)法跟上中國(guó)用戶的需求，這導(dǎo)致了合資品牌新能源汽車產(chǎn)品難以在國(guó)內(nèi)復(fù)刻海外的成功。
張一還談到：“對(duì)于用戶需求的信息獲取方式，我們拿到的報(bào)告，大部分還是從各類調(diào)研公司獲取的，和用戶直接接觸的機(jī)會(huì)比較少；其次，我們還需要拿著報(bào)告數(shù)據(jù)去說服外方，做針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品定義。但作為全球車企，產(chǎn)品定義需要考慮到全球市場(chǎng)，并不是所有中國(guó)用戶的特殊需求都能夠落地。”他表示，2017年該車企已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)新能源汽車發(fā)展的潛力，籌備將仍在海外研發(fā)中的全新純電產(chǎn)品引入中國(guó)，當(dāng)時(shí)提出的工作要求就是盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的量產(chǎn)。但時(shí)至今日，該系列產(chǎn)品并未復(fù)現(xiàn)其同品牌燃油車的銷量規(guī)模和輝煌。
張一分析稱，燃油車時(shí)代的“中國(guó)特供產(chǎn)品’，絕大部分還是基于海外產(chǎn)品，進(jìn)行外觀、人機(jī)工程學(xué)和配置的修改。但在同一個(gè)技術(shù)平臺(tái)上，國(guó)內(nèi)和海外產(chǎn)品的核心技術(shù)上并沒有本質(zhì)上的不同；在新能源汽車時(shí)代，智能和汽車的綁定很大程度上改變了用戶對(duì)產(chǎn)品和使用體驗(yàn)的預(yù)期，電氣架構(gòu)、軟件的權(quán)重增加，并不再是以前改改外觀、增減一些配置，就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的本地化。即便認(rèn)識(shí)到了中國(guó)用戶的需求，技術(shù)上也不是一時(shí)半會(huì)就能夠調(diào)整的。
韋巍認(rèn)為，當(dāng)前汽車與智能化已產(chǎn)生較強(qiáng)的綁定，中國(guó)用戶對(duì)智能座艙、智能駕駛等領(lǐng)域的訴求，在全球處于領(lǐng)先位置。
近2年間，海外車企開始大舉增強(qiáng)在中國(guó)的研發(fā)力量，開放相對(duì)更多的權(quán)限，意圖改變落后的情況。大眾汽車集團(tuán)管理董事會(huì)主席奧博穆近期在接受媒體采訪時(shí)表示，在去年宣布了和地平線的合作之后，大眾還會(huì)在華建立新的技術(shù)合作伙伴關(guān)系，未來，建立此類的合作關(guān)系將會(huì)越來越重要。
豐田汽車方面在日前舉行的“新體制方針”說明會(huì)上亦表示：“豐田今年就要開始建立一個(gè)中國(guó)可以完成自循環(huán)的研發(fā)體系。未來用戶接觸到的更多車輛的產(chǎn)品和技術(shù)，將是由中國(guó)的工程師，一汽豐田和廣汽豐田共同進(jìn)行研發(fā)和制作出來的，更符合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。”
責(zé)任編輯：平小娜
