二線合資品牌何去何從
來源：中國青年網(wǎng) 發(fā)布時間：2023-05-29 14:56:13
從年初的價格戰(zhàn)開始，二線合資品牌的日子越來越不好過了。廣汽三菱第一次“缺席”了廣汽集團的4月產(chǎn)銷快報，盡管此前三菱汽車社長加藤隆夫表示“現(xiàn)階段還未決定撤出中國業(yè)務(wù)，架構(gòu)改革是必要的”，但話語里也透著頗多無奈；前不久有媒體爆料，稱江蘇悅達起亞有限公司開始安排部分管理崗員工分批輪休，其首批輪休將會從6月1日開始并持續(xù)到明年的5月31日，時間長達一年。此前針對起亞或?qū)⑼顺鲋袊袌龅膫髀?，起亞方堅決否認，并反復強調(diào)不會退出中國市場；即便身處表現(xiàn)一向優(yōu)秀的豪華車市場，英菲尼迪和Jeep也受到了波及，市場表現(xiàn)不佳，也沒有參加今年的上海車展……“2022年以來，合資車企折扣率逐步走高，銷量卻未見起色，定價體系出現(xiàn)惡性循環(huán)。我們看好頭部自主品牌本輪新能源汽車下沉市場滲透率的提升。”華泰證券分析認為，在品牌、產(chǎn)品、渠道三端齊發(fā)力下，自主新能源汽車將在下沉市場加快取代二線合資品牌燃油汽車。
苦苦掙扎 卻越來越邊緣
從1983年第一家中外合資車企——北京吉普開始算起，合資品牌在華發(fā)展正好40年。在這40年的時間里，中國汽車市場規(guī)模不斷增長，有至少20多個國際汽車品牌通過合資，走進了這個全球最大的汽車市場，并獲得了超乎想象的巨大利潤，每一年幾乎都占據(jù)著國內(nèi)超過2/3的乘用車市場份額。
可以說，當時幾乎每一家合資企業(yè)都充分享受到了中國汽車市場的“紅利”：被定義為“中國加入WTO后經(jīng)國家主管部門審批立項的第一個汽車企業(yè)涉外重組項目”的東風悅達起亞，2016年銷量高達65萬輛；2018年，市場地位和認可度極高的廣汽三菱，年銷量達到了歷史巔峰的14.4萬輛；2016年，斯柯達尾標的“上汽大眾”變成了“上汽斯柯達”，開啟了獨立運營，并在隨后的3年時間里年銷量都突破了30萬輛……沒想到的是，頂峰之后就是“下坡路”，這些二線合資車企隨后在中國市場銷量出現(xiàn)了大幅下滑，現(xiàn)代、起亞、斯柯達、標致和雪鐵龍等市場份額均開始下降。
2022年，自主品牌市場份額達到49.9％，被搶占了市場的二線合資品牌銷量更是繼續(xù)下滑。其中，廣汽三菱全年銷量2.9萬輛，同比下滑56.70％，歐藍德全年銷量僅為2.6萬輛，同比下滑52.69％；起亞在中國市場銷量為9.4萬輛，同比下滑40.5％，幾乎腰斬，銷量最高的車型是售價不到10萬元的福瑞迪。比這兩家車企更慘的是，2022年4月，廣汽謳歌宣布自2023年起，廣汽本田將不再生產(chǎn)及銷售廣汽謳歌品牌的現(xiàn)有產(chǎn)品，謳歌正式退出中國市場；同年7月18日，Stellantis集團宣布，將采用輕資產(chǎn)方式在中國發(fā)展Jeep品牌，并與廣汽集團協(xié)商終止本地合資企業(yè)。不久，廣汽菲克產(chǎn)銷數(shù)據(jù)雙雙歸零，申請破產(chǎn)。
尤其值得一提的是，二線合資豪華品牌同樣面臨困境。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年1～4月，英菲尼迪在華只賣掉了2642輛新車，其在2022年和2021年的全年銷量均不足1萬輛；林肯汽車表現(xiàn)尚可，2022年全年累計銷量為79273輛，同比下滑13.4％，未能突破10萬輛大關(guān)；凱迪拉克、沃爾沃和雷克薩斯雖然2022年銷量都超過了10萬輛，但在自主品牌的沖擊之下，和前年相比都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
陷入“加折扣-低銷量-加折扣”惡性循環(huán)
為何二線合資品牌在競爭激烈的中國汽車市場表現(xiàn)不佳？最直接的原因還是自主品牌的向上突破和一線合資品牌的下探，“夾縫中求生”，導致了二線合資品牌市場空間的不斷收窄。
近年來，無論是在國內(nèi)市場，還是在國際舞臺，自主品牌車企的表現(xiàn)都異常搶眼。中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，自主品牌乘用車銷量同比增長22.7％，市場份額達到49.9％，逼近50％紅線，上升5.4個百分點；今年1～4月，中國品牌乘用車銷售完成368.2萬輛，同比增長18.8％，市場份額更是一舉突破了50％的紅線，達到53％，創(chuàng)下歷史新高。毫不夸張地說，二線合資車企“潰敗”的背后，是合資品牌的整體“后退”。“2018～2022年，受購置稅優(yōu)惠政策退坡、排放標準升級、缺芯和疫情等多方面因素影響，國內(nèi)汽車銷量波動下滑，2022年比2018年下降了6.45％。盡管總量出現(xiàn)下滑，但是受整體新能源化、智能化產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響，國內(nèi)汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的‘自主強、合資弱’的趨勢。”華泰證券分析報告指出，2022年主流合資品牌銷量為1131萬輛，相比2018年下降了17.4％，嚴重“跑輸”行業(yè)。相對而言，日系保持基本盤，德系美系壓力更大。其中，德系品牌銷量下滑14％，市場份額為18.7％；日系品牌銷量下滑5.8％，市場份額為17.9％；美系下滑11.0％，市場占比9.5％；韓系銷量下降幅度高達67.5％，市場占比1.6％；法系下滑44.3％，市場占比僅0.7％。新能源汽車產(chǎn)業(yè)興起之際，中國車企抓住機遇，擁抱變化，在技術(shù)、產(chǎn)品、模式等方面全方位創(chuàng)新，發(fā)展勢頭強勁，已逐步蠶食部分合資車企份額。華泰證券預計，隨著2023年自主品牌新車的密集上市，產(chǎn)品力的進一步提升，且價格更具吸引力，有望持續(xù)搶占合資和外資品牌的市場份額。
在燃油車時代，合資車企牢牢占據(jù)著20萬元以上的市場，可是從2018年開始，合資品牌競爭力受到挑戰(zhàn)，開始通過大額折扣來穩(wěn)定市場份額。據(jù)華泰證券統(tǒng)計，日系品牌在2022年以前折扣率基本穩(wěn)定在2％～7％左右，但從2022年末開始，經(jīng)銷商庫存壓力增大，品牌折扣力度增加到了10％以上；過去幾年，大眾品牌的折扣力度保持在10％～15％，到今年一季度，大眾品牌的折扣率已經(jīng)接近20％；以別克等為代表的二線合資品牌的折扣率從2018年開始基本保持在15％～20％，到今年初，部分車型的折扣率已經(jīng)超過了25％。華泰證券認為，合資燃油車已經(jīng)陷入了“加折扣-低銷量-加折扣”的惡性循環(huán)，尤其是二三線合資品牌，生存壓力非常大。
急需調(diào)整“本土化”認知
二線合資品牌的潰敗，其實與合資車企整體轉(zhuǎn)型較慢有關(guān)，只是在面臨激烈的市場競爭時，它們更先感知到了市場的殘酷。東亞前海證券發(fā)布的研報認為，合資車企切入新能源汽車領(lǐng)域節(jié)奏慢，優(yōu)質(zhì)車數(shù)量偏少，盡管近期的上海車展，合資車企發(fā)布了多款新能源汽車產(chǎn)品，但整體看仍處于優(yōu)質(zhì)賽道的車型較少、布局節(jié)奏偏慢的節(jié)奏。
事實上，合資車企并非沒有準備新能源汽車相關(guān)產(chǎn)品，甚至有一些在海外市場取得了不錯的市場表現(xiàn)，但有意思的是，它們要么是遲遲未將產(chǎn)品引進中國市場，要么就是還在走“油改電”的道路。例如新能源汽車產(chǎn)品在歐美獲得不錯反響的現(xiàn)代起亞，遲遲未將相關(guān)產(chǎn)品引入中國；本田、豐田等合資品牌以及寶馬、奔馳等豪華品牌，仍以大量的“油改電”產(chǎn)品入局，產(chǎn)品競爭力難以和基于純電平臺打造的產(chǎn)品競爭；至于已經(jīng)引進了純電平臺產(chǎn)品的大眾、日產(chǎn)、通用等，市場認可度還有待進一步提高。“大眾推出的ID.系列產(chǎn)品在歐洲銷量很好，但在國內(nèi)，相比之下就差了不少。值得肯定的是，ID.系列采用了MEB純電平臺，不再是‘油改電’，行駛質(zhì)感、續(xù)駛里程等也都一流，但由于車機黑屏、無法OTA等問題，也被不少用戶吐槽和抱怨。”有行業(yè)人士直言，智能電動車時代，合資車企的產(chǎn)品定義已經(jīng)無法跟上中國用戶的需求，這導致合資品牌新能源汽車產(chǎn)品難以在國內(nèi)復刻海外的成功。
該人士指出，燃油車時代的“中國特供產(chǎn)品”絕大部分還是基于海外產(chǎn)品，只是進行了外觀、人機工程學和配置的修改。在同一個技術(shù)平臺的基礎(chǔ)上，那時候國內(nèi)和海外產(chǎn)品的核心技術(shù)并沒有本質(zhì)改變，可是在新能源汽車時代，智能和汽車的綁定在很大程度上改變了用戶對產(chǎn)品和使用體驗的預期，電氣架構(gòu)、軟件的權(quán)重增加，并不再是以前改改外觀、增減一些配置，就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品本地化的時代了。“即便認識到了中國用戶的需求，合資品牌在技術(shù)上也不是一時半會就能夠調(diào)整過來的。”該人士如是說。
中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東表示，近幾年來，中國品牌的快速崛起，對合資品牌形成強烈沖擊。那些未能根據(jù)中國市場需求變化做出調(diào)整的二線合資品牌，市場份額被搶占了不少。同時，消費升級變革不斷演進，消費者不僅對智能化、網(wǎng)聯(lián)化感興趣，也對品牌、品質(zhì)提出更高要求。二線合資品牌反應(yīng)慢半拍，難以適應(yīng)激烈的市場競爭，推出的一些高端車型也未能順應(yīng)中國消費升級的脈搏，導致品牌影響力不斷下滑，生存空間也就被急劇壓縮。
積極擁抱還是被迫妥協(xié)
分析認為，在全新的中國汽車市場面前，合資品牌選擇了3條路：首先是大眾汽車。其很早就積極擁抱電動化，多年以前就推出電動化平臺，成為最早推出全新電動車型的合資品牌。事實證明，在當前的中國汽車市場，大眾汽車的電動化也是最具成效的。官方數(shù)據(jù)顯示，在中國，大眾汽車集團2022年新能源汽車銷量同比增長37.1％，總銷量超過20萬輛，其中約15.5萬輛車是純電動汽車，同比增長68.2％。與其他合資品牌相比，大眾品牌電動汽車在中國的銷量成績可謂“一枝獨秀”。
第二種則是Stellantis和現(xiàn)代等汽車集團。由于它們在全球范圍內(nèi)擁有穩(wěn)定的銷量，因此在中國市場屢屢碰壁時，便逐步轉(zhuǎn)向了戰(zhàn)術(shù)收縮，以期保持所謂的品牌獨立性。例如Stellantis采取了對華運營的輕資產(chǎn)模式，并曾表示可能會停止在中國生產(chǎn)汽車；福特計劃減少在中國的開支，專注高回報業(yè)務(wù)；起亞則打算將閑置產(chǎn)能轉(zhuǎn)變?yōu)槌隹诨?。第三種是以日系品牌為代表的車企，因為對電動化技術(shù)路線持有異議，一直以來沒有全力投入發(fā)展，但如今在強大的市場壓力面前，開始了一定程度的“妥協(xié)”。目前，豐田、本田和日產(chǎn)均發(fā)布了明確的電動化轉(zhuǎn)型計劃：豐田提出，要在2026年前實現(xiàn)純電動汽車銷量150萬輛，在中國進行獨立研發(fā)，并將在中國企劃研發(fā)的產(chǎn)品普及到全球。前不久，有豐田人士透露，豐田后續(xù)新車型會搭載針對中國市場研發(fā)的車機系統(tǒng)和全新概念智能座艙，并且在售價方面，豐田會做到與同級別的自主品牌車型持平。據(jù)悉，“新體制”下的bZ系列將分為兩個版本：一個是完全為中國市場開發(fā)的，另一個則是為中國以外的市場研發(fā)的；日產(chǎn)則表示，2026年會在中國市場推出7款電驅(qū)化車型，2030年實現(xiàn)中國市場電驅(qū)化車型占比達到80％；本田不留退路，表示到2035年在中國將實現(xiàn)純電動汽車銷售占比100％。
自主反哺或可期
怎樣迎合消費者的需求，加速追上中國汽車行業(yè)變革的步伐，這是擺在合資品牌，尤其是生死攸關(guān)的二線合資品牌面前的新課題。在加大投資和增強本土研發(fā)之外，是否還有其他的路可以走？
答案是肯定的。業(yè)內(nèi)人士直言，大部分合資車企的產(chǎn)品規(guī)劃已經(jīng)跟不上國內(nèi)市場的節(jié)奏，如果想在國內(nèi)市場保持競爭力，可以選擇直接從中方股東那里導入成熟的產(chǎn)品，或是外方股東為中國市場研發(fā)針對性產(chǎn)品。相較之下，直接引進中方股東的產(chǎn)品更為現(xiàn)實和理想，重新駛?cè)胄萝壍赖膕mart和騰勢就是典型案例。
過去，在戴姆勒集團里，smart自成立以來就長期處于虧損狀態(tài)，拖累著“兄弟”品牌奔馳的表現(xiàn)。然而，在吉利的主導下，smart精靈#1自去年9月開啟交付以來累計交付已經(jīng)達到1.6萬輛，平均月銷量達到3000輛以上，對于這個價位（19.42萬元起）的緊湊型純電小車來說可以是一個不錯的成績了。同樣嘗到“甜頭”的還有騰勢，在戴姆勒和比亞迪完成增資與股權(quán)轉(zhuǎn)讓后，騰勢成為一家比亞迪占股90％的“合資公司”，完全由比亞迪主導產(chǎn)品、渠道和運作。自去年9月上市以來，騰勢D9目前大定訂單已突破6萬輛，累計交付超過3萬輛，這比騰勢之前十多年的所有銷量都高。
前不久，在談及長安福特和長安馬自達的未來發(fā)展時，長安汽車董事長朱華榮表示，要“開創(chuàng)新時代合資合作的新未來”。盡管并未透露具體的舉措，但基本給出的方向是，未來股東雙方不僅會在產(chǎn)品、技術(shù)、平臺等方面向合資企業(yè)輸出，還可能共創(chuàng)全新品牌。這一合作早有“苗頭”。今年4月，馬自達將此前位于廣島總公司的中國業(yè)務(wù)戰(zhàn)略職能正式移交至位于上海、由馬自達100％控股的“馬自達（中國）企業(yè)管理有限公司”，以推動馬自達在中國市場戰(zhàn)略的快速制定與實施。與此同時，馬自達和長安汽車將建立超越傳統(tǒng)合資車企的合作框架，建立全新的合作模式，推進新能源車型的共同開發(fā)。雙方已著手啟動向合資公司派遣開發(fā)團隊，在合作開發(fā)的新能源車型中，融合馬自達在設(shè)計和駕駛方面的精髓和長安汽車在電動化、智能化技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢。
當然，自主“反哺”也存有失敗的風險。2019年，廣汽三菱旗下的第一款新能源車型祺智插混，由于幾乎是傳祺GS4的升級改款版，當時被稱為“第一款由中國股東導入合資品牌的產(chǎn)品”；2022年3月，廣汽三菱首款純電車型阿圖柯登場，從配置、動力以及車身尺寸等來看，也都與廣汽埃安的AION V相似。然而讓人遺憾的是，這兩款產(chǎn)品都未能取得預期的效果。
“當前中國乘用車市場正在經(jīng)歷新一輪優(yōu)勝劣汰，在激烈的市場競爭中，那些抓住市場需求率先做出調(diào)整、更快推出滿足中國消費需求產(chǎn)品的企業(yè)才有機會存活。無論是合資品牌、自主品牌還是造車新勢力，大家都有機會，也都面臨著不小的競爭壓力。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。但他也指出，拋開合資品牌目前仍然有著超過30％的份額不談，僅從企業(yè)自身的發(fā)展，以及我國的經(jīng)濟發(fā)展和政策導向來看，合資品牌一定會長期存在下去。對于我國來說，合資企業(yè)及其上下游延伸所帶來的就業(yè)崗位、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，也將給經(jīng)濟社會的穩(wěn)定發(fā)展發(fā)揮重要作用。希望這些二三線合資品牌能積極進行更多創(chuàng)新性改革，圍繞中國市場需求做出適應(yīng)性調(diào)整，才有可能在中國市場得以生存，并有所建樹。
責任編輯：封曉健
