在江門點一份“高啟強同款”豬腳面,去淄博“趕烤”,和“爾濱”來一場心動約會,在天水點一碗熱辣滾燙的麻辣燙;再去大理看看“有風小院”,去臺江看一場熱血激昂的“村BA”,在阿勒泰滿目綠意的夏牧場上學李文秀肆意奔跑……
近年來,網(wǎng)絡(luò)上的文旅熱點層出不窮,也讓一個又一個城市旅游目的地火爆“出圈”,迎來各地游客帶來的“潑天富貴”。近日,文化和旅游部發(fā)布2023年全國國內(nèi)旅游宣傳推廣十佳及34個優(yōu)秀案例,“哈爾濱冰雪”“淄博燒烤”和貴州臺江“村BA”都在十佳之列。這些“出圈”的城市文旅是如何煉成的?如何將旅游資源轉(zhuǎn)化為具有吸引力的旅游產(chǎn)品?線上“流量”如何變?yōu)榫€下“留量”?是大家普遍關(guān)心的話題。
在文化和旅游部資源開發(fā)司近期主辦的2024年國內(nèi)旅游宣傳推廣培訓班上,圍繞多渠道多形式做好旅游宣傳推廣、旅游目的地產(chǎn)品建設(shè)與質(zhì)量提升、通過影視劇和微短劇方式開展旅游宣傳等內(nèi)容,多位專家通過理論教學、案例分享、交流研討和現(xiàn)場教學相結(jié)合的方式,分享各地創(chuàng)新開展旅游宣傳推廣的成功經(jīng)驗。
巧用影視劇流量密碼
蒼茫的戈壁、生機勃勃的牧場、人與人之間質(zhì)樸真誠的情感……電視劇《我的阿勒泰》里描繪出一幅清新治愈的原生態(tài)畫卷,讓新疆阿勒泰成了許多人心中的“詩和遠方”。
這部由作家李娟同名散文集改編的劇集,將新疆阿勒泰帶入大眾的視野,也將文旅魅力自然融入劇中。當?shù)匚穆貌块T巧用影視劇流量密碼,實現(xiàn)了影視與文旅的雙向賦能。據(jù)統(tǒng)計,5月,阿勒泰地區(qū)的接待游客人數(shù)為267萬人次,同比增長80%;實現(xiàn)旅游收入22億元,同比增長93%。
國家廣電總局電視劇司相關(guān)負責人在培訓中介紹,此前,阿勒泰的旅游旺季在6月中下旬到9月,5月當?shù)夭葸€沒有綠,前往阿勒泰的人并不多。“我們估計《我的阿勒泰》這部劇的長尾效應會持續(xù)到七八月,給這個地方帶來更大的旅游收益。”
在《我的阿勒泰》的拍攝過程中,新疆維吾爾自治區(qū)黨委宣傳部、文旅廳以及阿勒泰文旅局都給予了大力支持,從劇本立項開始參與,在劇組采風、調(diào)研中給予了很大的幫助。最終呈現(xiàn)出的劇集在展現(xiàn)新疆北部阿勒泰地區(qū)秀麗風光的同時,也給城市的年輕人、懷有文學夢想的人們提供了一些指引。
不僅是《我的阿勒泰》,影視劇對城市文旅的賦能并不鮮見。2023年年初,電視劇《狂飆》帶火了廣東小城江門。2023年1-2月,江門市共接待游客334.59萬人,旅游收入34.48億元,同比分別增長67.89%和124.32%,劇中涉及的景區(qū)消費融資環(huán)比增長了5倍,充分帶動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)與消費。電視劇《去有風的地方》在創(chuàng)作初始就堅持“影視+文旅”的融合,充分展現(xiàn)云南鄉(xiāng)村極具特色和民族風格的村落建筑、服飾造型、地方小吃和非遺產(chǎn)物。電視劇《繁花》則讓上海一些本不熱門的旅游景點、“失落的美食”再次進入公眾視野。
如何巧用影視劇流量密碼?首先,這些劇集必須是“出圈的爆款劇”,不僅收視率高,而且要讓平常不看劇的人也知道,甚至去看這部劇,才能稱為爆款。“旅游是基于大眾人群的,如果觀眾只局限在特定人群中進行小范圍的討論,帶動的游客并不多。”負責人建議,如果當?shù)刭Y源有限,可以考慮把資源集中放在有可能火爆的劇集上,進而帶動當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)。
其次,當代題材的影視劇更能在火爆后帶動拍攝地的經(jīng)濟效益。有的古裝爆款劇對于拍攝場景的搭建要求較高,多在影視城拍攝,這一類也比較難在現(xiàn)代場景中找到合適的旅游目的地。風景優(yōu)美、城市規(guī)模較小的城市,更容易帶來大收益。“原本就熱門的旅游城市,劇集帶來的效益可能不那么明顯。”負責人說,自己在春節(jié)期間曾計劃帶孩子去西安的《長安十二時辰》取景地,但人流過大,景區(qū)因故取消了演出。“這時,提升旅游人群的體驗、規(guī)范市場秩序是更重要的,可以把關(guān)注點放在一些小而美的地方。”
“未來影視和文旅的融合,可以在廣度和深度上進行更大程度的突破和擴展。”導演趙漢唐曾執(zhí)導冒險電影《七十七天》,獲得了許多戶外愛好者、自駕游人群的喜愛。在他看來,隨著時代的變遷,95后、00后成長環(huán)境發(fā)生了改變,他們更渴望在海量的信息中找尋沒有看過的風景,渴望全新的目的地體驗。“影視劇作品正好能起到引領(lǐng)的作用。”
接住“潑天富貴”后,如何長期留住游客
接住“潑天富貴”后,如何長期留住游客,將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為文旅“留量”,是當?shù)匚穆眯枰伎嫉膯栴}。獲得了2023年全國國內(nèi)旅游宣傳推廣十佳案例的吉林、黑龍江、山東、廣西、重慶等地文化和旅游部門,也有創(chuàng)新實踐和典型做法分享。
“小餅烤爐加蘸料,淄博燒烤三件套”,山東淄博憑借燒烤這一話題,位列2023年中國網(wǎng)紅城市榜榜首,“進淄趕烤 文旅唱戲——借力‘淄博燒烤’流量為城市文旅賦能”也被評為2023年全國國內(nèi)旅游宣傳推廣十佳案例之一。從“大學生組團坐高鐵去淄博擼串”到“地方政府主動作為,花式寵客”,淄博利用“燒烤”這一美食流量效應,全方位宣傳特色文化旅游資源,推動燒烤“流量”向城市文旅“留量”轉(zhuǎn)化。
“淄博燒烤”火了之后,當?shù)匚穆貌块T做好文旅產(chǎn)業(yè)的升級改造,狠抓項目、景區(qū)煥新、豐富業(yè)態(tài)場景,開展適合游客的一系列活動,并持續(xù)加強線上線下旅游宣傳營銷推廣。
“通過一系列組織架構(gòu),我們致力于做到5個‘心’。”相關(guān)負責人在培訓班上表示,一是安心旅游,碰到問題就出警,這樣游客吃燒烤安心;二是放心食宿,在食品的監(jiān)管、住宿價格的調(diào)控上絕不馬虎;三是順心出行,淄博開通了15條“一元式”燒烤線路,開通了景區(qū)直達車,全市范圍內(nèi)安排共享電單車,開放了全市除涉密部門以外的辦公樓停車場和洗手間供游客使用;四是舒心消費,對短斤少兩等問題進行監(jiān)管;五是開心游覽,在各個時間節(jié)點為游客提供適當?shù)挠斡[折扣票,讓游客玩得開心。“通過我們的機制,以及全體市民、商家和游客的共同努力,整個淄博文旅市場今年‘五一’的實際到訪量比去年最高峰時還有所增加。”
“淄博燒烤”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;淄博現(xiàn)象”,越來越多的人從“食客”變成“游客”,讓淄博成功跳出了網(wǎng)絡(luò)熱點曇花一現(xiàn)的局限,躍升為全國文旅消費熱點城市。
和淄博一樣接住旅游業(yè)“潑天富貴”的還有廣西壯族自治區(qū)。2024年年初,憑借“砂糖橘”熱度,廣西文旅系統(tǒng)順勢而為,有效引導輿論,為文旅熱度“添柴加薪”。自治區(qū)內(nèi)近200家A級旅游景區(qū)推出面向東北“老鐵”及全國游客的優(yōu)惠政策;文旅部門聯(lián)合農(nóng)業(yè)部門推出6條可游、可品、可購、可研的水果主題旅游精品線路;打造“小砂糖橘”卡通IP形象……書寫出南北“交換冬天”的美麗故事。
中國旅游協(xié)會營銷分會副會長王琢總結(jié),旅游宣傳推廣有5個要點,第一個是內(nèi)容為王。“不管是流量來了、‘潑天的富貴’來了,文旅市場中最先被推出的還是內(nèi)容,也就是要有豐富的產(chǎn)品和業(yè)態(tài),并組合業(yè)態(tài)推陳出新。”其次是服務為本。“當你把人‘搖來’之后怎么辦?這時,服務就是保證游客滿意度的根基,需要綜合提升旅游要素,并運用數(shù)字化進行賦能。”
第三點則是“IP”破圈引流。當?shù)匚穆貌块T要積極發(fā)現(xiàn)爆款,培育破圈IP,引發(fā)游客的共情共鳴。“這兩年,從淄博到‘爾濱’再到天水,我們也慢慢知道流量來了之后需要積極轉(zhuǎn)化。”第四點和第五點則分別為渠道和消費。當線上宣推和線下接待的渠道得到保障,才有助于真正促進消費,反哺旅游產(chǎn)業(yè),形成可持續(xù)發(fā)展。
“要堅持以文塑旅、以旅彰文,有效統(tǒng)籌供給和需求,把宣傳推廣更好融入旅游全鏈條、全過程。”文化和旅游部資源開發(fā)司司長單鋼新在培訓班開幕式上表示,要用有力的政府管理、有為的城市服務、有度的市場調(diào)劑、有效的社會協(xié)同、有愛的民眾參與,不斷提升旅游宣傳推廣的綜合實力,讓流量密碼向深層次、寬領(lǐng)域滲透,推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行穩(wěn)致遠。 (記者 余冰玥)
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