電影“欺詐式”營銷:騙的是觀眾 害的是行業(yè)
來源:經(jīng)濟參考報 發(fā)布時間:2021-05-10 10:46:08
隨著電影市場競爭日趨激烈,電影營銷“吸睛”手段也層出不窮,有的幫助電影獲得票房、口碑雙豐收,有的卻因“掛羊頭賣狗肉”拉低了觀眾對電影的好感度。電影《日不落酒店》將在影片中只以人形展板形式出現(xiàn)的演員沈騰作為重要賣點高調(diào)宣傳,被網(wǎng)友吐槽為“欺詐式”營銷。電影虛假宣傳和過度營銷并非個例,業(yè)內(nèi)人士認為,這種透支觀眾對電影行業(yè)信任的行為堪比“殺雞取卵”,有礙行業(yè)健康發(fā)展。電影“欺詐式”營銷五花八門
以《日不落酒店》為例,電影上映后口碑全線崩盤,該片豆瓣評分僅為2.8分,截至4月30日,75.4%的評分者僅給出一星評價。除了影片質(zhì)量平平,許多觀眾更加不滿的是該片的“欺詐式”營銷。
影視博主“小片片說大片”在標題為《這算不算“詐片”?》的影評中表示,比起男女主演,沈騰才是吸引大部分觀眾走進電影院的原因,但萬萬沒想到,海報中“番位”僅次于男女主演的沈騰在影片中卻是個人形立牌,全程不說一句話,出場時間不到十分鐘,“分明就是欺詐”。
在觀眾憤怒的聲討中,《日不落酒店》有關(guān)方面道歉表示,沈騰親情客串“絕非宣傳中所誤導屬于主演范疇”,影片從出品的角度也和“開心麻花”沒有關(guān)系。
除了用演員的票房號召力來圈錢,近年來電影虛假宣傳和過度營銷手段五花八門,或是販賣情懷,或是刻意營造“儀式感”,但電影內(nèi)容與宣傳大相徑庭,讓觀眾大失所望。
2018年,電視劇《愛情公寓》的同名電影大打“感情牌”“回憶殺”,以“原班人馬,十年重聚”等宣傳口號吊足了電視劇粉絲的胃口,首日票房達到2.86億元。但很快遭遇票房、口碑“滑鐵盧”,因為這部借著“愛情公寓”由頭的電影,實際卻講述盜墓探險的故事,主角也并非“原班人馬”。觀眾紛紛在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表“很失望,有上當受騙的感覺”“欺詐消費者,求有關(guān)部門介入”等負面評價。
脫離電影內(nèi)容的營銷,不僅誤導觀眾,還讓電影本身的亮點“虛焦”。獲得第五十五屆金馬獎最佳攝影、最佳原創(chuàng)配樂、最佳音效等多項大獎的電影《地球最后的夜晚》具有較明顯的詩化風格,是典型的藝術(shù)電影。該電影在宣傳階段,卻將“浪漫儀式”作為噱頭,在海報上印“跟你愛的人一起跨年”,在抖音開創(chuàng)“地球最后的夜晚超級超級想見的人”話題,成功營造了浪漫愛情電影的形象。當眾多想要擁有浪漫跨年夜的年輕人走進電影院時,才發(fā)現(xiàn)該片文藝電影的本來面目?!兜厍蜃詈蟮囊雇怼繁挥^眾調(diào)侃為“地球上最困的夜晚”。
電影營銷手段和監(jiān)管均存在滯后
山東大學影視文化藝術(shù)傳播研究中心執(zhí)行主任于曉風表示,電影“欺詐式”營銷通常有虛假宣傳和過度營銷兩種形式,前者往往是電影自身質(zhì)量不過硬,轉(zhuǎn)而通過各種營銷手段造勢,后者違背商業(yè)倫理,干擾觀眾和市場對電影的篩選。
業(yè)內(nèi)人士認為,我國電影迅速崛起,但電影營銷手段和監(jiān)管都存在滯后。
首先,理論和人才缺失,電影營銷手段簡單。業(yè)內(nèi)人士表示,學界沒有形成電影營銷的科學理論體系和人才培養(yǎng)體系。在實踐中,電影營銷人才專業(yè)性不強,受資本綁架“輿論”之風影響,不少從業(yè)者對電影宣發(fā)的理解就是花錢買水軍、花錢買影評、花錢搞投放。影視宣發(fā)企業(yè)相關(guān)人士透露,影視業(yè)宣發(fā)從業(yè)者的薪水屬于中下水平,企業(yè)無法招聘到高層次專業(yè)人員。“一些影視工作室是作坊式的,有的不需要簡歷,許多應(yīng)聘者確實文化水平較差,很多都沒有正經(jīng)上過大學。”
其次,監(jiān)管滯后,違法成本低?!犊措娪啊冯s志主編黃海鯤說,中國電影迅速崛起,法律和監(jiān)管卻沒有跟上,電影“欺詐式”營銷因此“鉆了空子”。海南國信律師事務(wù)所律師李藝指出,電影出品方通過官(微)網(wǎng)等渠道以海報、圖片、文字等形式對影片進行宣傳,該行為在法律上通常應(yīng)認定為廣告行為,如構(gòu)成虛假宣傳應(yīng)按廣告法規(guī)定進行處理。但由于觀眾是從影院方或票務(wù)方購買的電影票,舉證困難、維權(quán)成本高,而電影出品方的違法成本反而降低了。
再次,資本“綁架”,將營銷凌駕于電影作品之上。愛奇藝影業(yè)公司一位工作人員表示,“過度營銷”在電影行業(yè)早有苗頭,為了吸引觀眾而夸大知名明星的參演程度,已經(jīng)是行業(yè)里默認的“法則”。一些資方還脫離電影作品本身進行營銷,對主創(chuàng)人員進行“捆綁”。《日不落酒店》主創(chuàng)人員在道歉中表示,對于沈騰并非主演等問題曾反復向出品方和宣發(fā)團隊提及,但對方可能出于對票房的渴望,忽視主創(chuàng)團隊意見,行使了最終決定權(quán)。
規(guī)范市場監(jiān)管 引導電影健康發(fā)展
業(yè)內(nèi)人士認為,虛假營銷是種“割韭菜”的短視行為。雖然個別影片憑此收獲票房,但長此以往損害的是觀眾對于國產(chǎn)電影的信任與期待,干擾了電影市場秩序和“內(nèi)容為王”的健康導向。他們建議,加大對電影宣傳和營銷的監(jiān)管力度,對違規(guī)違法行為進行嚴厲處罰,同時引導提升電影營銷和創(chuàng)作水平。
一是提高電影市場監(jiān)管的法制化水平。完善電影產(chǎn)業(yè)促進法、電影管理條例等法律法規(guī),明確電影市場管理規(guī)則,構(gòu)建資本市場與電影市場聯(lián)動的監(jiān)管機制,規(guī)范資本介入電影產(chǎn)業(yè)的渠道和路徑,引導資本與電影產(chǎn)業(yè)良性互動,依法保障電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展繁榮。
山東隆湶律師事務(wù)所律師周雷表示,在消費者權(quán)益保護法和廣告法層面,對于電影制片、發(fā)行、放映等處罰不應(yīng)該再用固定數(shù)額進行罰款,可以按電影營收的百分比進行處罰,防止罰款過輕或者過重。
二是增強電影營銷的專業(yè)性。廣東省電影行業(yè)協(xié)會名譽主席趙軍建議,重視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍人才德行和專業(yè)性的培養(yǎng)。產(chǎn)業(yè)人才需要對電影產(chǎn)業(yè)、電影現(xiàn)象、電影趨勢,以及對影片價值有準確、清醒的專業(yè)判斷,并且能夠針對影片核心價值選擇制定專業(yè)化發(fā)行策略。此外,維護第三方影評體系,禁止資本“綁架”輿論,讓觀眾有足夠的知情權(quán)和選擇權(quán)。
三是提升電影水平。業(yè)內(nèi)人士表示,由于影片題材同質(zhì)化嚴重,片方為了爭搶市場往往推出五花八門的營銷手段吸引眼球。因此,歸根結(jié)底還是要讓電影回歸以創(chuàng)作為中心,鼓勵商業(yè)電影、藝術(shù)電影,電影生產(chǎn)的技術(shù)、藝術(shù)等方面均衡發(fā)展,提升國產(chǎn)電影水平,滿足觀眾高層次的觀影需求。(蔡馨逸 邵美琦 張昕怡 張漫子 西安 長春 濟南 北京報道)
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